Samenvatting
Titel
SheaMoisture – Overserving the underserved community
Uitdaging
SheaMoisture moet met beperkte middelen marktaandeel winnen binnen een competitieve markt die volledig in de ban is van prijspromoties. De core doelgroep is ook nog eens niche - vrouwen van kleur met sterk krullend haar (=3,5% van de populatie) - terwijl concurrenten “de massa” aanspreken met grote aantallen SKU’s op het schap. Daarnaast is de prijs van SheaMoisture hoger dan de dominerende A-merken.
InziCht
Uit kwalitatief en kwantitatief onderzoek blijkt dat de doelgroep veel aandacht geeft aan haarroutines en hierin loyaler is dan Westerse vrouwen zonder krullen. Deze uitdaging hebben we omgezet in een inzicht.
Idee
Door scherpte, accuratesse en continuïteit te verkiezen boven traditionele massa push-methodes lukt het om SheaMoisture met de juiste boodschap, via de geschikte kanalen en de krullen-communities groot te maken.
Resultaat
Hierdoor worden bestaande consumptieroutines doorbroken, resulterend in 2,4% marktaandeel (Drug kanaal) en significante groei in merkbekendheid en aankoopintentie.
Waarom Effie-waardig?
Met de introductie van SheaMoisture is het gelukt om met zeer beperkte middelen en selectieve distributie 2,4% marktaandeel te winnen binnen de uiterst competitieve haarverzorgingsmarkt. In de communicatie- en mediastrategie wordt scherpte, accuratesse en continuïteit verkozen boven een traditionele push-strategie. Door een eigen koers te varen waarbij we trouw blijven aan de merkidentiteit en de primaire doelgroep, lukt het om vrouwen van kleur met sterk krullend haar te overtuigen om hun bestaande routines te doorbreken en voor SheaMoisture te kiezen.
