Samenvatting
Titel
Level up met HiPRO
Uitdaging
Het succesvol introduceren van het internationale Performance Proteïne Zuivel productconcept Danone HiPRO in Nederland vanuit de strategie van WAARDE CREATIE.
InziCht
Danone HiPRO verbreed de doelgroep voor Performance Proteïne Zuivel tot CASUAL SPORT AND HEALTH ENTHUSIASTS, i.t.t. de bestaande concurrentie, om het waardepotentieel van deze productgroep te vergroten.
Idee
Een non-conformistische 100% digitale communicatiecampagne volgens de universeel relevante verhaallijn van de Hero’s Journey die de doelgroep activeert en overtuigd van de waarde van HiPRO.
Resultaat
Een verdubbeling in WAARDECREATIE voor de categorie Performance Proteïne Zuivel door introductie Danone HiPRO. 33% marktaandeel in het introductiejaar. 3e plaats IRI top 20 succesvolle introducties ondanks de lage aankoopprijs per item.
Waarom Effie-waardig?
De verbrede doelgroep definitie (CASUAL SPORT/HEALTH ENTHUSIASTS) vanuit Danone voor Performance Proteïne Zuivel vertegenwoordigde significant potentieel om dit zuivel segment in waarde te laten groeien. Deze potentie werd optimaal benut vanuit een 100% uitgewerkt digitale campagne die het traditionele share-of-voice denken doorbrak. Hierbij werd de funnel van awareness tot participatie volgens de Hero’s Journey sequentieel effectief geactiveerd. HiPRO verdubbelde de groei van de categorie Performance Proteïne Zuivel en HiPRO werd binnen supermarkten een verkoophit en veroverde binnen een jaar een derde van de markt.
