Samenvatting
Titel
Pizza Maffia
Uitdaging
De briefing was zowel duidelijk als uitdagend: New York Pizza, de grootste pizzaketen van Nederland, had beduidend meer pizzabezorgers nodig. Op het moment van de briefing (zomer ’21) was er een sterke daling van het aantal aanmeldingen voor New York Pizza. Een immens probleem voor het bedrijf en zijn franchisenemers.
Twee factoren waren van grote invloed op deze negatieve trend:
1) de lockdown was voorbij, waardoor een groot deel van de doelgroep (16-22 jaar, voornamelijk mannen) weer in restaurants en bars is gaan werken;
2) de opkomst van ‘flitsbezorgers’ (leveringsbedrijven binnen 10 minuten na bestelling), die zich op dezelfde personen richtten om hun ‘rijders’ te worden.
Hierdoor was het essentieel om op te vallen voor de doelgroep en voor deze campagne verder te gaan dan ‘normaal’ om de sterke daling weer om te zetten in een sterke stijging.
InziCht
Voor deze campagne wilden we geassocieerd worden met het gevoel van tv-serie 'Mocro Maffia'. Deze show wordt uitgezonden op Videoland, het grootste streamingplatform van Nederland. De show is zo populair dat deze inmiddels de 50 miljoen streams in Nederland heeft overschreden. Het eerste seizoen verscheen in 2018 en is te zien in acht landen, waaronder Frankrijk, Duitsland, Japan, Indonesië en België. De show is vooral populair bij de doelgroep (16-22 jaar, voornamelijk mannen) van deze campagne.
Op het moment van de conceptfase kwam er nieuws over de lancering van seizoen 4 van de tv-serie 'Mocro Maffia'. Niemand wist echter precies wanneer het zou uitkomen, waardoor we konden profiteren van de ‘opwinding’ onder de doelgroep. In de zomer van ’21 was de moderne Billionaire Space Race in volle gang tussen Musk, Bezos en Branson, populair onder de doelgroep van 16 - 22 jarige, konden we de perfecte call-to-action aan de doelgroep aanbieden; win als eerste pizzabezorger ter wereld een ticket naar de ruimte!
Idee
De tv-serie Mocro Maffia – een maffiaserie waarin drugs een centrale rol spelen – is enorm populair binnen de doelgroep. Van deze populariteit hebben we gebruik gemaakt door wat leek op een trailer voor het komende seizoen. Het idee dat dit een echte trailer zou kunnen zijn, zorgde voor opwinding bij de doelgroep. In de video is er paniek over een ‘bestelling’ die bezorgd moet worden. Maar wat is precies het product voor levering?
Hoofdpersoon is ICE, een van de sterren van Mocro Maffia, die veel bekendheid geniet binnen de doelgroep. De plotwending onthult dat hij een lokale New York Pizza-winkelmanager is. In ‘straattaal’ roept hij de kijker op om deel uit te maken van zijn team en ‘geld te verdienen’.
De video zelf is hier terug te zien: https://www.youtube.com/watch?v=YeWvE81PTgI&t=6s.
Om de kijker echt te overtuigen om te solliciteren, is een zeer krachtige call to action toegevoegd: Win als eerste bezorger ter wereld een ticket naar de ruimte!
Resultaat
De hero video ging viraal op sociale kanalen als LinkedIn, WhatsApp, Instagram en Facebook. Niet alleen bij de doelgroep, maar ook als inspiratiebron bij verschillende merken en de medewerkers van het bedrijf. Deze verdeling resulteerde in hoge organische bereikcijfers. Het bleek dat de hero video, naast bereik, de best presterende post van het afgelopen jaar (maart 2021 – maart 2022) was op het gebied van betrokkenheid op de sociale kanalen van New York Pizza.
Maar het belangrijkste, de conversies...
Het doel was om groei te realiseren in het aantal afgeronde sollicitaties op newyorkpizzajobs.com. Een datagedreven conversie campagne (gebaseerd op Touch-Tell-Sell) zorgde ervoor dat conversie-KPI's fors werden overschreden. En met trots kunnen we zeggen dat de daling (van 1200 sollicitaties naar 300 per maand) van het aantal aanmeldingen is omgezet in een sterke groei met een verviervoudiging (!) toename van het aantal ontvangen aanvragen tijdens de campagneperiode in vergelijking met het diepe dieptepunt ervoor. Sinds de campagne is het resultaat (aantal sollicitanten) op het niveau van de lockdown behouden met 1200 – 1500 sollicitaties per maand.
Waarom Effie-waardig?
De vraag was noodzakelijk voor New York Pizza om personeelstekort tegen te gaan. In een immens krappe arbeidsmarkt waar de concurrentie op dezelfde doelgroep gericht was, was de vraag om de daling van 1200 naar 300 sollicitaties per maand om te zetten in een stijging naar 1200 sollicitaties, ofwel een verviervoudiging. Dit doel is door de campagne gelukt (en overschreden), met een speciaal voor de doelgroep maar authentiek voor New York Pizza employer branding campagne.
