Effie-juryvoorzitter Tim Claassen: ‘De reclamefaçade van vroeger werkt niet meer’

Alfred Levi (hoofd Effie-juryvoorzitter) interviewt zeven juryvoorzitters. Vandaag: Tim Claassen, voorzitter Maatschappelijke impact.

De Effie Awards wordt wel de meest prestigieuze vakprijs voor de marketing- en reclamebranche genoemd. En dat is met een reden, want een Effie Award win je niet zomaar. Wat de vakprijs van andere onderscheidt en wat je als merk kunt doen om er een in de wacht te slepen, is een vraag die regelmatig aan Alfred Levi wordt gesteld.

In zijn zoektocht naar het beste antwoord spreekt de hoofdjuryvoorzitter met de juryvoorzitters van de zeven verschillende categorieën. Ditmaal ging hij in gesprek met Tim Claassen, head of strategy van Havas Lemz en juryvoorzitter van de categorie Maatschappelijke Impact.

Tim, sinds 2017 ben je Effie-jurylid in de categorie Maatschappelijke Impact, nu voor het derde jaar als juryvoorzitter. Heb je ooit de behoefte gevoeld om over te stappen naar een andere categorie of misschien zelfs wel naar een andere vakprijs?

Die vraag krijg ik wel vaker, maar ik zou niet weten waarom. De Effie staat sinds jaar en dag bekend als dé vakprijs waarbij het draait om de totaalcombinatie van ambitie, strategie, creatie en effect. Het is de erkenning voor merken en mensen die kunnen laten zien dat ze stapsgewijs uitmuntende keuzes hebben gemaakt en daarmee fantastische resultaten hebben gehaald op het gebied van een merk, gedrag of een maatschappelijk issue. De jury beoordeelt de investering in de campagne in het licht van het resultaat ervan, en andersom. 

En als je dan kijkt naar de zeven categorieën, dan is Maatschappelijke Impact in mijn optiek de mooiste. In deze categorie worden cases ingezonden die je echt raken, die ook persoonlijke impact hebben. Elk jaar is dit ook merkbaar bij het jureren: er is altijd een goede wezenlijke discussie over praktisch elke case.

De term ‘impact’ wordt soms als containerbegrip gebruikt. Wat verstaan jullie eronder en waar moet een case aan voldoen om kans te maken op een Effie?

Binnen deze categorie worden cases van profit- en non-profitorganisaties primair beoordeeld op de realisatie van maatschappelijke doelstellingen (naast een eventuele positieve afstraling op of bijdrage aan de eigen organisatie). Met andere woorden: zijn dankzij de marketing- en communicatiestrategie de bewustwording en/of attitude van consumenten ten aanzien van een maatschappelijk issue in positieve zin veranderd? En kunnen deze resultaten worden ondersteund met onafhankelijke onderzoeksresultaten die aantonen dat door de campagne consumenten positieve (gedrags)keuzes zijn gaan maken? In dat geval kun je de case het beste indienen in de categorie ‘Maatschappelijke Impact’.

Is het anno 2022 niet vanzelfsprekend om als merk maatschappelijk bewust te zijn?

Klopt helemaal. De noodzaak en kansen voor meer maatschappelijke betrokkenheid en impact worden steeds groter. Simpelweg omdat consumenten het verwachten. Die willen een product wel kopen, maar verwachten ook steeds vaker dat het merk zich maatschappelijk verantwoord gedraagt. Merken moeten dus wel. Je ziet ook dat merken transparanter worden. De reclamefaçade van vroeger werkt niet meer.

In de Maatschappelijke Impact-categorie kijken we daarom naar ‘skin in the game’. Naar merken die een stap verdergaan dan commerciële of merkimpact. Merken die echt ergens voor staan, daar ook aan proberen te voldoen en risico’s durven nemen. Of bedrijven die hun nek uitsteken en oprechte impact maken op maatschappelijke issues, die belonen we met een Effie Award.

Als je kijkt naar de honderden Effie-cases die je de afgelopen vijf jaar hebt gelezen, welk merk heeft dan echt zijn nek uitgestoken en op jou de meeste indruk gemaakt?

 De plofkipcampagne voor Wakker Dier van een aantal jaar terug is voor mij echt een voorbeeld van effectieve marketing en communicatie. Met geduld en een uitgekiende focus op de vijf belangrijkste inkopers en supermarkten hebben ze met slimme activistische powerplay een megaprestatie geleverd en de plofkip uit de schappen gekregen. 

Welke case hoop je dit jaar te mogen jureren?

Dat zijn er genoeg. Zo ben ik bijvoorbeeld reuzebenieuwd naar de resultaten van de PUUR rookvrij (overheids)campagne die nu een tijdje loopt. Verder ben ik erg nieuwsgierig naar wat de uiteindelijke impact is van de Ommetje-app van de Hersenstichting en wat de maatschappelijke bijdrage is geweest van de sterke Calvé-campagne met rolstoeltennisster Esther Vergeer. Ik hoop dan ook dat ze allemaal hun case gaan inzenden.

Heb je in de twintig jaar dat je in de reclamewereld werkt zelf weleens een case ingediend en een Effie Award gewonnen?

Ik was zijdelings betrokken bij de winst van een Effie Award voor ‘Aandacht maakt alles mooier’ van IKEA, maar voor mijn eigen klanten en cases die ik heb ingezonden, is het nog niet gelukt om een Effie Award te winnen. Ik weet dus uit ervaring hoeveel werk er zit in het inzenden van een case. Dat maakt een bekroning en de mythe rondom het winnen van een Effie Award nog mooier. Ik hoop ooit nog een keer op het podium te staan.

Als ervaringsdeskundige kun je dan als geen ander advies geven aan de merken die dit jaar een Effie in de wacht willen slepen.

Absoluut. Het is vooral belangrijk om eerst goed de categorieomschrijvingen door te nemen. In de meeste gevallen is het duidelijk in welke categorie je case thuishoort, maar het kan ook voorkomen dat een case bij meerdere categorieën past of dat je blijft twijfelen. In dat geval kun je altijd de hulp inschakelen van een Effie-coach. Effie-coaches zijn ervaren oud-juryleden van de Effie Awards die hun tijd en kennis hiervoor beschikbaar stellen. Weet je zeker dat je in de goede richting zit? Houd dan bij het schrijven rekening met de regels die wereldwijd voor Effie-cases gelden en houd het proces van schrijven en de lijntjes met de schrijvers kort. Ga samen rond de tafel, zet de sterke lijn van ambitie, strategie, creatie en effect op en bewaak die lijn. Dit maakt de case gegarandeerd scherper.  

Dit interview verscheen eerder op Adformatie.nl