Effie-juryvoorzitter Irene Koel: 'Laat het schrijven van de case een leuk teamuitje zijn'

Alfred Levi (hoofd Effie-juryvoorzitter) interviewt zeven juryvoorzitters. Vandaag: Irene Koel, voorzitter Impactvolle proposities.

De Effie Awards wordt wel de meest prestigieuze vakprijs voor de marketing- en reclamebranche genoemd. En dat is met een reden, want een Effie win je niet zomaar. Wat de vakprijs van andere onderscheidt en wat je als merk kunt doen om er een in de wacht te slepen, is een vraag die regelmatig aan Alfred Levi wordt gesteld.

In zijn zoektocht naar het beste antwoord sprak hoofdjuryvoorzitter Alfred Levi met de juryvoorzitters van de zeven verschillende categorieën, onder wie Irene Koel, oprichter van The Zoooooo en de MonkeyTalk Podcast én juryvoorzitter van de nieuwe categorie Impactvolle Proposities. 

De Effie Awards 2022 is nu open voor inzending. 

Ik vind het soms lastig om mijn onbevooroordeelde mening over de Effie Awards te geven. Er zijn immers zoveel verschillende awards. Ik ben dan ook erg benieuwd wat jouw antwoord is als mensen vragen waarom de Effie de meest prestigieuze vakprijs is?

De naam zegt het al: de effectiviteit moet bewezen worden. En hoe mooi en creatief marketing en communicatie ook kunnen zijn: het resultaat telt. Jouw project wordt op zoveel aspecten getoetst en als je dan een Bronzen, Zilveren of Gouden Effie Award wint, heb je wel wat in handen. Je staat zelfs in het overzicht van de meest effectieve marketing- en communicatiecases in meer dan vijftig landen wereldwijd. Dat geeft het team, zowel aan bureau- als adverteerderskant, een megaboost.

Je bent nu voor het tweede jaar juryvoorzitter van de categorie Impactvolle Proposities, een categorie die vorig jaar is geïntroduceerd en voor de markt dus relatief nieuw is. Waarom is het belangrijk dat deze categorie in het leven is geroepen?

Impactvolle Proposities is de categorie voor een origineel product of originele diensten die een buitengewone houdings- of gedragsverandering hebben bewerkstelligd. Een merk bouw je namelijk niet alleen op met communicatie, maar juist ook met icoonproducten of diensten die de belichaming zijn van jouw merk. Daarom is het cruciaal dat het marketingdenken al in een vroeg stadium betrokken wordt bij innovatie en product- of dienstontwikkeling. Een woest aantrekkelijk product of dienst heeft effect op het merk (zowel financieel als qua reputatie), op het bedrijf en op de mensen die daar werken. In onze categorie kijken we daarom of de merkperceptie duurzaam veranderd is of de doelgroep zo in beweging is gebracht waardoor een uitzonderlijk commercieel of maatschappelijk resultaat is geboekt. Dat betekent dat dit ook een case kan zijn die al meerdere jaren loopt. Een echte marketing-Effie: hier is de p van product/service leidend.

Welke Effie-winnaar is in jouw optiek een voorbeeld van effectieve marketing en communicatie?

Onze categorie ‘Impactvolle Proposities’ gaat het tweede jaar in. Natuurlijk vind ik de winnaar van vorig jaar, Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt, meteen een goed voorbeeld. Dit product is een jaarlijks terugkerend fenomeen geworden. Met een prachtige nieuw bier als start en basis, met liefde en vakmanschap gemaakt. Dat straalt daarnaar door in alle activiteiten: het product is al speciaal en kent een prachtig verhaal en is daardoor een goede bron voor alle communicatie van event, pr en online-activiteiten. Hier zie je hoe het werkt bij een goed marketingconcept: eerst een goed, onderscheidend product: dat geeft sturing en inspiratie aan de andere p’s.

Heb je zelf ooit een Effie Award gewonnen?

Ik heb 16 jaar bij FHV/BBDO gewerkt, waarvan ik onder andere zeven jaar op het Albert Heijn-account werkzaam ben geweest. In die periode hebben we met Albert Heijn de Grand Effie gewonnen, een Effie Award die enkel wordt uitgereikt als er over een langere tijd consistent en hoogstaand werk is geleverd. Het spreekt voor zich dat ik trots en blij ben dat ik aan dit merk heb mogen meebouwen. Zelf heb ik daar ontzettend veel van geleerd. Want we bemoeiden ons ook met meer dan alleen communicatie, ook met het ontwikkelen van producten, diensten en winkelformules.

Wat denk je, zal Albert Heijn dit jaar ook weer een case indienen?

Ik verwacht eerlijk gezegd niet in de categorie Impactvolle Proposities, maar ik ken de marktcijfers natuurlijk niet. In onze jury hebben we het wel gehad over bepaalde merken waarvan wij hopen dat ze gaan inzenden en dat zijn onder andere IKEA Gaming furniture, de Ommetje-app, het platform Toogoodtogo, Felyx Scooters, de Ticket Swap Service van Ticketmaster of het ASR Vitality programma. Maar zo’n product als ‘Lucht’ van Zeeman past ook prima in onze categorie. Deze zijn namelijk stuk voor stuk op verschillende punten inspirerende cases, maar waren ze effectief? De enige manier om daarachter te komen, is als ze een case indienen. Dus kom maar op!

Wat is je advies aan merken die dit jaar een Effie Award willen winnen?

Als het goed is, heeft niemand echt advies nodig want als marketeer ben je natuurlijk dagelijks bezig met het meten van de effectiviteit van je campagnes. Je wilt tenslotte producten of diensten naar de markt brengen die zin hebben en zin geven. Wat je niet hoeft te verkopen, maar wat mensen heel graag bij je willen kopen. Dus als je nu naar je portfolio kijkt, dan hoop ik dat er toch minimaal één product of dienst uitspringt die nu al in jullie eigen etalage staat. Laat dit de held zijn van je Effie-verhaal. Maak met elkaar tijd vrij en vul het formulier in. Doe dit samen of laat het nakijken door je bureau of door je opdrachtgever, vraag hen om aan te vullen: het is echt een team-effort.

Oh, en nog een dikke tip: gebruik de inzending als opleiding voor het hele team. Laat het een leuk teamuitje zijn. Het schrijven van de case dwingt je tot nadenken over je marketing van dat project, reflecteren waar je van kunt leren. Je kunt bij de Effie Award ook nog een Effie-coach vragen om hierbij te helpen. Zo snijdt het mes aan twee kanten.

Dit interview verscheen eerder ook op Adformatie.nl