Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt: Een vat vol impact

Titel

Hoe Vatgerijpte bieren het merk Hertog Jan boven de categorie uittilt.

Uitdaging

Introduceer in de competitieve biermarkt een nieuw Hertog Jan speciaalbier propositie, die fungeert als impactvolle endorser van het gehele productportfolio, zodat het merk boven de markt uitstijgt.

Inzicht

Bij dranken als Whisky en Cognac wordt de kwaliteit veelal gerelateerd aan de leeftijd, het rijpingsproces en aan schaarste. Bij bier daarentegen wordt de kwaliteit gerelateerd aan de tap en houdbaarheidsdatum. M.a.w. Vatrijping zou een zeer kansrijk innovatiedomein kunnen zijn.

Idee

Het kroonjuweel van Hertog Jan, Grand Prestige, in gelimiteerde oplage gerijpt op eikenhouten vaten. Een exclusieve bierpropositie als perfecte reden om te communiceren over datgene waar we voor staan: Prachtige kwaliteitsbieren.

Resultaat

30k flessen á €20 per stuk, uitverkocht in 30 min: Een hype! Een propositie die de merkkracht van Hertog Jan doet stijgen met als gevolg +60% van het totale volume Hertog Jan bier in vier jaar. Een aardverschuiving in bierland.

Waarom in de case Effie-waardig

De gelimiteerde oplagen Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt zorgen voor een kwaliteitsperceptie en prijsrealiteit die ongekend is. Door echte bierkenners gelauwerd en geliefd. Elk jaar wordt reikhalzend uitgekeken naar de lancering. Met recht een impactvolle propositie, die als hefboom zorgt voor een ongekende groei van volume en marktaandeel van totale merk Hertog Jan. Met een zeer lage SOV en een eigenzinnige aanpak altijd vanuit het vertrekpunt ‘Uit Liefde voor Bier’ (de merkstrategie), is Hertog Jan tegen alle markconventies in harder gegroeid dan de concurrentie en benaderen we zelfs historisch marktleiderschap!

Campagneperiode

Q2 2017 – Q2 2021

EEN OVERZICHT VAN HET CONCEPT & PLAN

Propositie concept

Net na de eeuwwisseling liep meesterbrouwer Gerard van de Broek door de kelder van de Hertog Jan Brouwerij in Arcen. In een hoekje trof hij een doos vol verweerde flessen Grand Prestige aan. Grand Prestige is een robijnrode gerstewijn dat als sinds de start van het merk wordt gebrouwen, het absolute kroonjuweel van de Brouwerij. Aan het laagje rivierslib op de flessen te zien, lagen deze er al vóórdat het Maaswater er in 1993 naar binnen was gestroomd. Gerard nam één van de flessen, wreef de modder er af en schudde de inhoud heen en weer. De vloeistof bleef helder. Het bier leek nog drinkbaar. Zelfs meer dan dat, het bier bleek een ongekend smaakvolle evolutie te hebben doorgemaakt. Het bier was verworden tot een port-achtige drank met een complexe smaak en geur. Sindsdien zijn de brouwers van Hertog Jan bezig met flesrijping. Een tijdrovend proces want de smaak verandert pas twee á drie jaar na het bottelen. Na zes jaar...

WELKE UITDAGING & AMBITIE LIGT AAN DE BASIS VAN DE CAMPAGNE?

Marktcontext

De biermarkt is grofweg op te delen in twee domeinen: Pilsener en Speciaalbier. De pilsener categorie wordt gedomineerd door de grote vier: AB Inbev, Heineken, Grolsch en Bavaria. Een markt die al jaren nauwelijks meer groeit, met uitzondering van 2020 waarin Covid in de supermarkt voor extra bierverkoop heeft gezorgd, omdat de horeca gesloten was. Daartegenover staat de spannende speciaalbiercategorie die vele nieuwe toetreders met zich meebrengt, nieuwe bieren en nieuwe doelgroepen aanspreekt. Een categorie die groeiende is, maar ook totaal niet in verhouding staat tot de volume verkoop van pilsener. Actueel is daarnaast natuurlijk de strijd om de (frisdrank) 0.0 bieren.

In de biermarkt is Hertog Jan uitgegroeid tot de belangrijkste challenger van marktleider Heineken die in thuisland Nederland een status aparte heeft en waarschijnlijk nooit een marktdominantie door een concurrent zal toelaten. Het merk...

Onderstaand de strategie vanuit een vijftal perspectieven beknopt beschreven:

Marktinzicht

De biercategorie is een zeer marketing gedreven sector. Zeker op het vlak van pilsener lijken de producten in grote mate op elkaar en zijn de perceptieverschillen tussen de merken veel groter dan de feitelijke verschillen. In de pilsener categorie wordt zwaar ingezet op communicatie om verschillen te creëren. Heineken zet zwaar in op voetbal en Formule 1 zowel met hun pilsener als hun 0.0 bier. Bavaria claimt het Brabantse carnavalsfeest en Amstel zet in op vriendschap en wielrennen. Een merk als Grolsch wedt op twee paarden en kiest voor een eigenzinnige lifestyle én speciaalbieren.

Waar de grote merken dus primair kiezen voor sport, lifestyle en hippe domeinen waar het mee geassocieerd wil worden, kiest Hertog Jan juist voor het tegengeluid. Een eigenzinnige aanpak volledig gericht op het product: Bier. Communicatie die draait om echte mensen die met passie kwaliteitsbieren brouwen in een...

EEN OVERZICHT VAN DE RESULTATEN VAN DE CASE

Commercieel Resultaat

• Doelstelling 1: Elk jaargang Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt uitverkopen, in een zo kort mogelijke periode, tegen een superpremium prijsstelling als emotioneel fundament voor het totale merkportfolio.

Voor een merk dat inmiddels meer dan een 1 miljoen hectoliter pilsener verkoopt, lijkt het op het eerste oog onlogisch om in communicatie de focus volledig op speciaalbier te leggen (slechts een fractie van het totaalvolume). Ook intern bij AB Inbev zorgde dit vooral in het begin voor gesprekstof en twijfels. Echter het succes van het merk Hertog Jan in Nederland binnen zowel pilsener als speciaalbieren maakt een andere keuze pas echt onlogisch. Het primaire doel van de lancering van de nieuwe jaareditie Hertog Jan Grand Prestige Vatgerijpt is om altijd maximale impact te creëren bij bierkenners om een collectors item te realiseren en verkoop van de volledige voorraad tegen een premium prijsstelling is een...

Ambitie

In de Nederlandse biermarkt is Hertog Jan de belangrijkste challenger van Heineken, in ieder geval qua marktaandeel. Die markt is grofweg op te delen in twee categorieën: Pilsener en Speciaalbier. In de eerste categorie maken AB Inbev, Heineken, Grolsch en Bavaria de dienst uit. In de andere (groeiende) categorie manifesteren zich naast enkele grote partijen vele honderden kleinere aanbieders. Hertog Jan (winnaar van een gouden merk-Effie in 2016) realiseert al jaren een stevige groei, door consistente merkbouw en door in te zetten op speciaalbieren, in de wetenschap dat het imago daarvan sterk afstraalt op de kwaliteitsperceptie - en sales - van pils (halo-effect). Als enige van de grote jongens kiest Hertog Jan ook niet voor associaties - formule 1, voetbal, carnaval - maar voor het bier zelf: met productinnovaties wil de brouwer grenzen verleggen. Zo ook in deze meerjarige propositie-campagne waarin het kroonjuweel, de Grand Prestige Vatgerijpt, de hoofdrol speelt. De...