Effie-juryvoorzitter Peeter Verlegh (VU Amsterdam): “De categorie `Gedrag Lang’ vormt wat mij betreft de essentie van de Effie  Awards.”

De Effie Awards worden wel de meest prestigieuze vakprijs voor de marketing- en reclamebranche genoemd. En dat is met een reden, want een Effie Award win je niet zomaar. Wat de vakprijs van andere onderscheidt en wat je als merk kunt doen om er een in de wacht te slepen, zijn vragen die regelmatig aan Alfred Levi worden gesteld. In zijn zoektocht naar het beste antwoord sprak de hoofdjuryvoorzitter met de juryvoorzitters van de zeven verschillende categorieën. Zijn laatste gesprek is met Peeter Verlegh, Professor of Marketing, Vrije Universiteit Amsterdam en juryvoorzitter van de categorie Gedragscampagnes Lang.

Eigenlijk best opvallend dat ik mijn laatste gesprek met jou heb, terwijl over het algemeen het inzenden voor jouw categorie, Gedragscampagnes Lang, de meeste tijd in beslag neemt.

Klopt, deze categorie beloont de marathonlopers, de topsporters die door hun voortdurende inzet een structurele bijdrage leveren aan het resultaat van hun organisatie. In mijn optiek is het daarom een heel belangrijke categorie. Misschien wel de allerbelangrijkste.

Waarom is het de allerbelangrijkste?

De categorie is wat mij betreft de essentie van de Effie Awards: je kunt hem winnen als je kunt aantonen dat je marketing- en communicatiestrategie ervoor heeft gezorgd dat het gedrag van consumenten over een langere periode is veranderd. Dat betekent dus dat je een koppeling moet kunnen maken tussen je campagne en harde cijfers zoals marktaandeel, omzet of aantal klanten. En dan hebben we het niet over een paar maanden, maar over een paar jaar.

Welke merken hebben volgens jou die impact op de markt gehad?

Beetje flauw misschien: alle merken die een Effie Award in deze categorie hebben gewonnen. Maar als ik er één case moet uitlichten dan is dat die van Jumbo. Zij wonnen in 2019 een Zilveren Effie Award met een case die aantoonde hoe de langlopende campagne rondom de Jumbo-familie heeft geleid tot een groei in het marktaandeel. Dit verhaal werd onderbouwd met cijfers over de mentale aanwezigheid van het merk en de awareness van de campagne.

Welke cases hoop je dit jaar terug te zien bij de inzendingen?

Ik hoop dit jaar cases te zien die gaan over andere dingen dan omzet of marktaandeel. Het beïnvloeden van gedrag op de langere termijn gaat namelijk niet alleen over meer verkochte chips of telefoonabonnementen. Natuurlijk zijn deze cases interessant en inspirerend, maar ik zou het persoonlijk fantastisch vinden als ook goededoelenorganisaties, vrijwilligersorganisaties en marketing- en communicatiemanagers die zich niet richten op omzet of marktaandeel, hun case insturen.

Heb je nog een tip voor de merken die een Effie Award in jouw categorie willen winnen?

Zorg vooral voor voldoende en sterk bewijs dat jouw campagne verantwoordelijk is voor het resultaat. En ik kan het niet vaak genoeg benadrukken: dat mogen ook andere resultaten dan omzet of marktaandeel zijn. Met name voor niet-commerciële campagnes zijn resultaten vaak uit te drukken in ledenaantallen, gedragsverandering bij burgers of uitingen van publieke steun die leiden tot wetswijzigingen. Als je een duidelijk antwoord kunt geven op de vraag wat je hebt bereikt, is je case al half af. Daarna is het een kwestie van dat antwoord zo concreet mogelijk maken en onderbouwen met cijfers. En dan niet alleen cijfers die het resultaat laten zien, maar ook cijfers die de rol van de campagne inzichtelijk maken. Wij als jury moeten duidelijk in de case terugzien dat het die specifieke campagne was die leidde tot de groei in marktaandeel, of de toename in sales of ledenaantallen. Deze laatste vraag wordt vaak vergeten, maar is cruciaal. We willen de Effie Awards immers uitreiken voor een resultaat dat bereikt wordt door een campagne en niet door toevallige marktbewegingen.

Vormt dat volgens jou het verschil tussen de Effie Awards en de vele andere awards die er in onze markt zijn?

Iedere prijs heeft zijn eigen functie, maar ze zijn allemaal van betekenis, aangezien het belangrijk is dat creativiteit, media-inzet en vakwerk worden beloond. Maar de Effie Award is in mijn optiek wel de meest prestigieuze prijs, omdat het in ons vak uiteindelijk draait om de impact van het werk, en dat is precies waar je een Effie Award voor krijgt: bewezen impact.

Heb je zelf ooit ook weleens een Effie Award gewonnen?

Als marketingwetenschapper sta ik per definitie aan de zijlijn. Zoals Danny Makkelie of Serdar Gözübüyük nooit een doelpunt hebben gescoord, zo heb ik nooit een Effie gewonnen, maar ik zorg wel voor een faire wedstrijd.

Dit interview verscheen eerder ook op Adformatie.nl