Effie-juryvoorzitter Boris Nihom: ‘Merkdenken is met een enorme comeback bezig’

Alfred Levi (hoofd Effie-juryvoorzitter) interviewt zeven juryvoorzitters. Vandaag, Boris Nihom, voorzitter Branded customer experience.

De Effie Awards worden wel de meest prestigieuze vakprijs voor de marketing- en reclamebranche genoemd. En dat is met een reden, want een Effie Award win je niet zomaar. Wat de vakprijs van anderen onderscheidt en wat je als merk kunt doen om er een in de wacht te slepen, is een vraag die regelmatig aan Alfred Levi wordt gesteld.

In zijn zoektocht naar het beste antwoord sprak de hoofdjuryvoorzitter met de juryvoorzitters van de zeven verschillende categorieën. Ditmaal ging hij in gesprek met Boris Nihom, partner en managing director van DentsuAchtung en juryvoorzitter van de categorie Branded customer experience.  

Waarom zijn de Effie Awards volgens jou de meest prestigieuze vakprijs?

Het inzenden van een Effie-case vraagt veel van merken en hun bureaus. En dan heb ik het niet over het schrijven van de case zelf, maar over het (denk)werk dat voor en tijdens de looptijd van een project verzet moet worden, om uiteindelijk een goede case te kunnen maken. Van het stellen van doelen tot het bepalen van een strakke strategie. Merken en bureaus die samen besluiten een case in te zenden voor de Effie Awards maken over het algemeen scherpere keuzes en beter werk.

Welke Effie-winnaar is in jouw optiek een voorbeeld van effectieve marketing en communicatie?

Ik heb zelf altijd een voorkeur voor cases waarin marketing en communicatie hand in hand gaan. In deze cases voel je de strategie en creativiteit niet alleen in de campagne, maar ook in de bewijsvoering. De Effie Awards heeft op dit gebied een aantal prachtige winnaars opgeleverd zoals Toon van Eneco, Lucht van Zeeman en De Tijd van Doen van ASR.

Heb je zelf ook weleens een Effie Award gewonnen?

Ik heb in mijn carrière gelukkig meerdere Effie Awards gewonnen. Iedere prijs die je wint is natuurlijk een fantastische erkenning, maar wat ik zelf zo mooi vind aan een aantal Effie-Awards die ik heb gewonnen, is dat de cases zo verschillend zijn. Van een influencercampagne voor DubbelFrisss, tot innovatieve ‘kleurtester’-proposities voor Flexa. En van een grote merkcampagne voor Volkswagen tot een hyperniche-activatie voor Porsche. Bijzonder waren ook de twee Effie Awards die wij vorig jaar wonnen met KPN en Crisp in twee van de drie nieuwe categorieën: Impactvolle Propositie (KPN Superwifi) en Branded Customer Experience (Crisp). Voor mij het ultieme bewijs dat niet alleen de grote FMCG, retail en dienstverlening een Effie kunnen winnen. Iedereen kan een Effie Award winnen.

Zelf ben je juryvoorzitter van de categorie Branded Customer Experience die vorig jaar is geïntroduceerd. Wanneer moet men in deze categorie inzenden?

In de categorie Branded Customer Experience belonen we uitzonderlijke resultaten op het gebied van merk en commercie. Denk aan marktaandeel, merkvoorkeur, customer lifetime value en prijspositie. Het grote verschil met andere categorieën is dat we niet kijken naar de rol die campagnes hebben gehad bij het behalen van deze resultaten, maar naar (nieuwe) klantervaringen die de merkpositionering bewijzen. Of je nu een start- of scale-up bent met een gave branded CX, of een multinational die de customer experience heeft verbeterd, als je kunt aantonen dat deze interacties ook echt zorgen voor het behalen van doelen op het gebied van merk en commercie dan moet je bij ‘mijn’ categorie zijn.

Was het echt nodig om hier een nieuwe categorie voor in het leven te roepen?

Ik vind van wel. Merkdenken is met een enorme comeback bezig. Het bouwen van een sterk en consistent merk staat hoog bovenaan het prioriteitenlijstje van de meeste CMO’s. Kijk maar naar toonaangevende merken als Tesla en Nike, maar ook prachtige Nederlandse bedrijven als Coolblue en Swapfiets die hier vol op inzetten.

Wat is je advies aan de bedrijven die dit jaar een Effie willen winnen in jouw categorie?

In deze categorie verwacht ik inzendingen van merken die misschien voorheen überhaupt niet zouden inzenden omdat ze geen grote campagnes maken en denken dat de Effie Awards om die reden niks voor hen is. Aan die merken zou ik zeggen: stuur vooral in!

Dit interview verscheen eerder op Adformatie.nl