Zaterdag is Škoda

Samenvatting

De strategie en campagne die ŠKODA vanaf 2016 laat zien is uniek in automotive-land. Om af te stappen van losse model-communicatie en te gaan voor een consistent lange termijn geluid is gebaseerd op goed onderbouwde strategische keuzes en getuigt van moed. De combinatie van het opvallende Guiding Idea ‘De Zaterdag’ met een uitgekiende lokale campagne leidt tot substantiële groei in familiarity, merkoverweging en marktaandeel. En dat is een prestatie, gezien de positie waar ŠKODA vandaan kwam en een competitieve markt met fors hogere concurrentie budgetten.

Ambitie

Het komt wel vaker voor dat de adaptatie van een internationale strategie en mondiaal reclameconcept in Nederland niet goed werkt. Zo ook bij Škoda, waar above-the-line campagnes (adaptaties) vooraan in de funnel bekendheid moesten creëren en sales-acties aan het einde van de funnel leads en proefritten moesten genereren. Maar met behulp van die internationale campagne slaagde Škoda er niet in een sterke emotionele binding met het merk te creëren en evenmin om het marktaandeel substantieel te laten stijgen.

Škoda Nederland trok de stoute schoenen aan en kreeg toestemming van het moederconcern om in de midfunnel een eigen route te volgen en zette vol in op stijging van consideration en familiarity. Volgens het autobedrijf ziet de car buying funnel er namelijk niet uit als een trechter: het gemiddeld aantal merken in de overwegingsfase is 3,8, maar dit stijgt naar 6 als mensen actief gaan overwegen. Door hier toe te slaan, wilde Škoda het marktaandeel dat al jaren rond de 3%...