Niet te geloven, Mora verovert de oven.

Samenvatting

Mora had de ballen om volledig te focussen op het nieuwe premiumpriced snacksegment: de oven. Mora geloofde in consistentie en vertrouwde, ondanks beperkt mediabudget, op het langstlopende reclameplatform van Nederland. Om de ovenbitterbal te populariseren verruilden Cora en Flora de vertrouwde fabriekskeuken – hun comfortzone – voor de huiskamer. Het lukte om in drie jaar tijd een volwassen ovensegment volledig bovenop traditioneel frituren te bouwen. Met resultaten om je vingers bij af te likken. Double Digit Growth, jaar op jaar: in drie jaar tijd van 75 miljoen naar 100 miljoen euro omzet.

Ambitie

Een typisch Nederlands merk, Mora, mede dankzij de jarenlang gevoerde Cora van Mora-campagnes. Maar de snack-markt is de laatste jaren flink veranderd - gezondheidstrend, komst van de airfryer - en het marktleiderschap van Mora, thuis en buitenshuis, stond stevig onder druk.

Niettemin werd een ambitieuze commerciële doelstelling geformuleerd. In een verzadigde markt, waar de concurrentie hevig was en de prijserosie navenant, wilde Mora groeien van 76 miljoen euro omzet naar 100 miljoen. In drie jaar tijd, oftewel tien procent per jaar. Die groei moest grotendeels uit ovensnacks komen: van 500.000 euro omzet in 2014 naar 20 miljoen in 2017 (een uitdaging, gezien de beperkte ruimte in het diepvriesschap). Voor de communicatie betekende dat, zoals Mora het in de doelstellingen formuleerde: alle ballen op de oven.

Strategie

Het vrij algemene inzicht - bijna iedereen wil snacken maar schaamt zich steeds meer voor de frituurpan - is nog wel gekoppeld aan ‘de oven’. Maar in de...