"Zeg Bolletje": Hoe Bolletje trouwe kopers voor zich won

Samenvatting

Met een nieuwe communicatiestrategie heeft Bolletje zich als partner in goede voeding gepositioneerd. Gebaseerd op de toenemende wens van consumenten naar goede en eerlijke voeding stelt Bolletje haar bakkers en de productvoordelen van haar voedzame en verantwoorde producten centraal. Dit heeft gezorgd voor groei: het kopersprofiel is verbreed door onder andere jongere doelgroepen aan te spreken en voor het Bolletje merk te winnen. Een prachtig voorbeeld hoe een doelgroep vanuit echte productrelevantie in beweging gebracht kan worden. Met een structureel commercieel effect als mooie beloning.

Ambitie

De opkomst van voedzame en verantwoorde producten, het is een trend die geen producent in de FMCG-sector aan zich voorbij kan laten gaan, zeker niet als ‘jongere doelgroepen’ moeten worden aangetrokken. Ook Bolletje verlegde het accent in de communicatie naar ‘jongere en experimentele kopersgroepen’. Maar tot voor kort leverde dit weinig op: de merkbekendheid kwam niet boven de 20%, de 18-34-jarigen voelden zich amper aangesproken en de verkoop steeg onvoldoende.

In de tweede helft van 2017 werd de koers verlegd. Bolletje legde het accent op inhoudelijke relevantie en directe verkoop. De doelstellingen op spontane merkbekendheid, geholpen productbekendheid en merkwaarden zijn oké, in de gewenste (structurele) verkoopstijging had misschien iets meer ambitie (en kwantificering) mogen zitten.

Strategie

Bolletje koos voor een double duty-strategie: zowel lange termijn merkbouw als directe verkoop van proposities (in vier categorieën). Het inzicht waarop de campagne rust is...