The Frame. Designed by you.

Titel

The Frame. Designed by you.

Uitdaging

Samsung, technologisch marktleider in Nederland, staat voor een business uitdaging. Samsung’s Qled wordt gezien als inferieur aan Oled, de nieuwe beeldschermtechnologie. Samsung moet de markt vergroten om haar leiderschapspositie te versterken.

InziCht

In 2020, tijdens Covid, is iedereen thuis en bezig met het interieur. Lifestyle is een groeiende behoefte, waar geen tv-merk op in speelt. Tv’s worden alleen maar groter en als ze uitstaan zijn het lelijke zwarte vlakken in het interieur.

Idee

Samsung doorbreekt de categorie door als eerste tv-merk niet over technologie te praten, maar een lifestyle experience te bieden met The Frame. Designed by you.

Resultaat

Lifestyle TV is een begrip.

The Frame pakt 4,3% marktaandeel. De nummer 5 positie in de markt, als The Frame een zelfstandig merk zou zijn.

Het waarde aandeel lifestyle TV binnen Samsung totaal groeit naar 10,3%. Het marktaandeel Samsung totaal stijgt naar 42.1%.

Waarom Effie-waardig?

Samsung slaagt erin haar markt te verbreden door de codes in de markt te doorbreken en de behoeften van lifestyle lovers als uitgangspunt te nemen. De propositie The Frame, designed by you vult een niet-ingevulde behoefte in.  Daarmee zet Samsung de nieuwe categorie lifestyle TV op de kaart. Maakt van haar nadeel, geen Oled, een voordeel. The Frame pakt 4,3% marktaandeel. De nummer 5 positie in de markt, als het een zelfstandig merk zou zijn. Samsung versterkt hiermee haar marktleiderschap met een marktaandeel dat groeit naar 42,1%.

Merknaam + issue/product/service

Samsung TV. The Frame Personalized is een gepersonaliseerde lijst voor de Frame TV (32-85 inch) in combinatie met een abonnement op de Samsung Art Store.

Campagneperiode

Startdatum 1 september 2020 – einddatum 31 december 2022

Marktcontext

Samsung is al meer dan 10 jaar marktleider in de Nederlandse tv- markt. Gepositioneerd als technologisch leider.

De tv-markt is een rationele, technologie gedreven markt, geconditioneerd door promoties. De belangrijkste verkoopmaanden zijn november – januari, wanneer er een cashback bij de aankoop van een nieuwe tv wordt gegeven.

Het merk dat als eerste met een nieuwe beeldscherm technologie komt, wint direct marktaandeel. Rond 2000 kwamen de platte tv’s op. Vanaf 2010 wanneer bijna iedereen een platte tv heeft, bevindt de markt zich in een verzadigingsfase. Oled, een nieuwe beeldschermtechniek, geeft in 2013/ 2014 voor het eerst weer een impuls aan de markt. In 2017/ 2018 begint Oled te acceleren en wordt het de nieuwe norm in de markt.

De vier grote merken Samsung, Philips, Sony en LG hebben samen 90% van de markt. Het aandeel van Philips en Sony begint in 2018 langzaam te dalen. LG begint in 2017 sterk te groeien, omdat ze als één van de eersten Oled introduceren....

Markt/categorie-inzichten

1.     De tv-markt is technologie en promotie gedreven.

2.     Technologie lovers (veelal mannen) zijn de beslissers bij de aankoop van een nieuwe tv.

3.     Lifestyle is een groeiende trend die door tv merken niet wordt beantwoord. Tv’s worden steeds groter en een tv die uitstaat is een lelijk zwart vlak in je interieur.

4.     Het gaat lifestyle lovers niet om de technologie, maar hoe de tv eruitziet en of die past in hun interieur.

5.     Tijdens Covid wordt het huis de allerbelangrijkste plek. Voor Covid waren er verschillende tijdbestedingsplekken: een first place (huis), second place (werk, kantoor) en third place (uitgaan, cultuur, bioscoop). (Bron: Socioloog Ray Oldenburg). Tijdens Covid vloeiden al deze tijdbestedingsplekken samen in wat eerst de first place was (huis). Daardoor ging alle aandacht naar het interieur en verhoogde de bestedingsbereidheid voor interieur én entertainment.

Doelgroepinzicht

We richten ons op een nieuwe doelgroep....

Propositie concept

Propositie idee: The Frame. Designed by you.

Het kernidee is het personaliseren van de tv lijst met daaraan gekoppeld een abonnement op de Samsung Art store.

De bezel (gepersonaliseerde lijst) wordt speciaal voor jou gespoten in de kleur die past in jouw interieur. Met de beelden in de Samsung art store (ruim 1600 kunstwerken) creëer je het perfecte plaatje als je tv uit staat. 
Hiermee leggen we het concept uit. The Frame is veel meer dan een lijst om je tv. Met The Frame creëer je je eigen beeld in huis zodat je interieur eruitziet zoals jij dat wilt.

Samsung zet de klant centraal, richt daarvoor een bottum-up proces in, binnen een sterk productgerichte, top-down organisatie. Vanuit de verschillende klantbehoeften is een e-commerce proces opgebouwd, waarbij de volledige customer journey door Samsung zelf is ingevuld.

Marketing/ communicatie-idee:

Partnership met vtwonen om de doelgroep lifestyle lovers te bereiken. Het partnership met vtwonen is belangrijk voor...

Commercieel of maatschappelijk resultaat

1. Samsung marktaandeel totaal groeit naar 42,1%.
   Doelstelling was het Samsung marktaandeel boven de 40% te houden en het liefst uit te bouwen.  

2. Groei nieuwe categorie lifestyle TV
   
   The Frame pakt 4,3% marktaandeel.
   Daarmee is de doelstelling van meer dan 3% ruimschoots  gehaald.
   
   The Frame personalized propositie draagt substantieel bij aan zowel behoud van het Samsung marktaandeel in 2020 en 2021 en groei in 2022 naar 42,1%.

Bijlage 2: Groei Samsung marktaandeel 2020 – eind 2022.
Bron GFK.

3. De verkoop van Frame tv’s op 100 tv’s Samsung totaal stijgt naar 9,9% eind 2022
   4,9% meer dan de doelstelling van 5%, bijna een verdubbeling. 
   
   The Frame personalized propositie voegt substantieel waarde toe aan het Samsung marktaandeel. Het waarde aandeel van de portie lifestyle tv binnen Samsung totaal laat dat het beste zien. In 2019 stond dat op 3,8%. Dankzij The Frame personalized propositie stijgt dat naar 9,1% in 2020, 10,9% in 2021, naar 10,3% in 2022.

Bij...

Ambitie