Cordaan Talks: het succes van een openhartig gesprek.

Titel

 Cordaan Talks: het succes van een openhartig gesprek.

Uitdaging

De krapte op de arbeidsmarkt en de onderlinge concurrentie onder zorgorganisaties zijn zorgwekkend. Cordaan werd genoodzaakt efficiënter en effectiever nieuwe medewerkers te werven in Groot-Amsterdam.

InziCht

Het beeld van werken in de zorg is de laatste tijd vaak negatief. Wat als je medewerkers en cliënten zélf aan het woord laat? Dan ontstaat een realistisch en hoopvol toekomstbeeld dat enthousiasmeert.

Idee

‘Cordaan Talks’. Een serie echte, openhartige gesprekken tussen een cliënt en een medewerker van Cordaan over maatschappelijke thema’s die ook in de zorg spelen. Van gender tot technologie en cultuur.

Resultaat

Een kostenefficiënte campagne die relevant is, aanspreekt en de juiste mensen interesseert om te solliciteren bij Cordaan. Resultaat: in een overspannen arbeidsmarkt neemt de instroom toe met 21,4%.

Waarom Effie-waardig?

Door haar medewerkers én cliënten een serieus podium te geven, profileert Cordaan zich als een zorgorganisatie die de dilemma’s in de zorg niet onder het kleed veegt, maar juist de schoonheid ervan laat zien. De Cordaan Talks schetsen een oprecht, indringend en hoopvol beeld van werken in de zorg. De campagne blijkt niet alleen kostenefficiënt, maar ook erg effectief. Maar liefst 80% van de doelgroep geeft aan dat zij na het zien van de talks wel bij Cordaan willen werken. En de instroom neemt tijdens de campagne toe met 21,4%.

Merknaam + issue/product/service

Cordaan biedt jaarlijks 20.000 mensen zorg vanuit 120 locaties en 60 thuiszorgteams in Groot-Amsterdam. Als marktleider neemt Cordaan het voortouw bij de ontwikkeling van de langdurige zorg in de stad en de promotie van het beroep van zorgmedewerker.

Campagneperiode

Juli 2022 t/m december 2022

Marktcontext:

Een zeer krappe arbeidsmarkt

Voor aanvang van de campagne (tweede kwartaal 2022) was de werkgelegenheid in de sector Zorg en Welzijn in de regio Amsterdam sinds 10 jaar niet zo groot. Zie figuur 1 in bijlage: Ontwikkeling werkgelegenheid (bron: Sigra/CBS, 2010-2022). 

De vraag naar zorgprofessionals was vele malen groter dan het aanbod. Het rapport Arbeidsmarkt Zorg in Cijfers 2020/2021 van Compagnon & Intelligence Group typeert de arbeidsmarkt als zeer schaars, waarbij elke baanzoeker in de regio uit gemiddeld vijf openstaande vacatures kan kiezen. Zie figuur 2 in bijlage: Vacaturedruk in de regio Noord-Holland (bron: Intelligence Group & Jobfeed, 2020).  

Toegenomen concurrentie onderling

Door de hoge werkgelegenheid en de hoge vacaturedruk gaan zorgorganisaties in de langdurige zorg steeds meer met elkaar concurreren op de arbeidsmarkt. De inhoud van de functies in de zorg verschilt niet wezenlijk van elkaar tussen de verschillende zorgorganisaties en de...

Markt-/categorie-inzichten:

Vlotte vlogs en korte stories voeren de boventoon

Arbeidsmarktcampagnes in de zorg worden veelal gekenmerkt door vlotte vlogs en korte stories van medewerkers op social media over het uitdagende werk en de leuke collega’s. Iedereen vertelt hetzelfde en concurreert met elkaar om dezelfde collega’s. Wil je in deze krappe markt effectief willen werven, dan zal je een ander geluid moeten laten horen.

Druk op de zorgkosten neemt toe

Eerdere massamediale arbeidsmarktcampagnes van Cordaan hebben geresulteerd in grote aantallen sollicitaties, maar de kwaliteit daarvan viel soms tegen. Mede door de toegenomen druk op de kosten was het noodzaak om kostenefficiënter te gaan werven, met een campagne die de juiste doelgroep bereikt en een serieuze boodschap die echt raakt.

De aantrekkelijkheid van werken in de zorg neemt af

De toekomst van werken in de zorg komt veelal negatief in de media: te hoge werkdruk, te weinig personeel, te grote bezuinigingen. Ook door de...

Gedrag Lang concept:

Cordaan Talks over de toekomst van de zorg

Hoe aantrekkelijk is werken in de zorg – nu en in de toekomst? Die vraag staat centraal in de campagne ‘Cordaan Talks’, een zesdelige serie eerlijke gesprekken tussen een cliënt en een zorgmedewerker van Cordaan over maatschappelijke thema’s die óók in de langdurige zorg spelen. Van carrière tot cultuur en van gender tot technologie.

Als persoonlijk begeleider en transgender Louie in gesprek gaat met Gerrit (73), ontstaat een indringend gesprek waarin twee generaties elkaar leren begrijpen. Ruud (kunstenaar met een verstandelijke beperking) en zijn begeleider Eric (oud-journalist) praten over wat werk voor hen betekent en wat ze voor elkaar betekenen. En i-nurse Oscar probeert de koppige 90-jarige mevrouw Balkenende over te halen om innovatie te omarmen. Kun je wel meedoen in de maatschappij als je een beperking hebt? Daarover praten Rev (rapper en ervaringsdeskundige) en Nina (participatiecoach voor ouderen). De...

Commercieel resultaat:

Het belangrijkste commerciële doel van de arbeidsmarktcampagne was om een zo groot mogelijke toename van de instroom van nieuwe zorgmedewerkers, en in ieder geval hoger dan de ontwikkeling in de markt.

Voor aanvang van de campagne stagneerde de instroom bij Cordaan en liet zelfs een kleine daling zien (-1,0%) terwijl de instroom in de markt gestaag groeide (+5,3%). De campagne ‘Cordaan Talks’ moest het tij keren en dat gebeurde ook.

In 2022 laat Cordaan weer een toename van de instroom zien van maar liefst +12,2%, terwijl de markt juist stabiliseert met een groei van slechts +0,5%. Zie figuur 6 en 7 in bijlage: Ontwikkeling instroomcijfer Cordaan versus de markt (bron: CBS/Recruitee, 2018-2022).

Bekijken we alleen de campagneperiode - de tweede helft van 2022 - zien we een nog positievere ontwikkeling ten opzichte van de markt en het directe effect van de Cordaan Talks op de instroom bij Cordaan. In de tweede helft van 2022 wierf Cordaan namelijk +21,4% meer...

Ambitie

De krapte op de arbeidsmarkt is in veel sectoren groot. In de sector zorg & welzijn is die krapte behoorlijk alarmerend, de vraag naar zorgprofessionals is vele malen groter dan het aanbod. Wat niet helpt is dat het imago van werken in de zorg niet best is (hoge werkdruk, onderbetaling, zwaar werk). Extra inspanning voor kwalitatief goede instroom is dus lastig, maar hoognodig. Nadelig bijverschijnsel: de inhoud van veel functies verschilt niet wezenlijk per organisatie, er wordt dus gevist in dezelfde vijver. En die vijver lijdt stevig onder de ‘overbevissing’, zorgorganisaties in de langdurige zorg gaan steeds scherper de concurrentie met elkaar aan om nieuwe arbeidskrachten naar zich toe te trekken.

Cordaan biedt in de regio Groot-Amsterdam jaarlijks aan zo’n 20.000 mensen zorg, vanuit 120 locaties en 60 zorgteams. De organisatie trekt jaarlijks tussen de 900 en 1.000 nieuwe medewerkers aan, maar de groei van de eigen instroom bleef al enige tijd achter bij de groei...