Terug van nooit weggeweest.

Samenvatting

Titel

Uitdaging

In een onwillige markt en onder moeilijke economische omstandigheden zullen we de zeer hoge prijs van de ID. Buzz moeten zien te verantwoorden om van de introductie een succes te maken.

InziCht

In een wereld die gedreven wordt door vooruitgang en futuristische technologie, zijn mensen nog geïnteresseerd in nostalgie en bereid ervoor te betalen.

Idee

We gaan we niet de toekomst, maar het verleden claimen. Zo kunnen we het enorme kapitaal aan nostalgische Volkswagen gevoelens benutten om de vereiste emotionele meerwaarde te creëren.

Resultaat

Door de harten van Nederlandse klanten te winnen werd de hooggeprijsde 100% elektrische ID.Buzz een verkoopsucces in een markt die vooral zakelijk slechts schoorvoetend aan de elektrische auto wil.

Waarom Effie-waardig?

De automarkt is hard op weg naar een elektrische toekomst. Vol futuristisch vormgegeven modellen en verhalen over geavanceerde technologie en de allernieuwste snufjes. In deze markt introduceert Volkswagen de 100% elektrische ID. Buzz. Maar op een manier die rechtstreeks ingaat tegen al deze moderniteit. Voor de opvolger van het iconische Volkswagen busje was niet ‘high-tech’ maar ‘high-nostalgia’ de sleutel tot een succesvolle introductie. Door de juiste emotionele snaar te raken wisten we de doelgroepen ervan te overtuigen dat de ID.Buzz zijn (zeer) hoge aanschafprijs meer dan waard was.

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service

Volkswagen ID. Buzz + Automobielen

Campagneperiode

1 januari 2023 - 31 maart 2023

Uitdaging & Ambitie

Marktcontext

Volkswagen, opgericht in 1937, in Nederland sinds 1948, heeft door de jaren heen een toonaangevende rol gespeeld op het wereldwijde auto toneel. Het merk is synoniem geworden met kwaliteit, innovatie en betrouwbaarheid. Volkswagen’s iconische modellen, zoals de Kever, de Golf en het busje, hebben niet alleen de wegen van de wereld kleur gegeven, maar hebben ook een onuitwisbare stempel gedrukt op de populaire cultuur.

Volkswagen in Nederland: de sympathieke underdog

Volkswagen is in de loop der jaren uitgegroeid tot de absolute marktleider in de bedrijfswagenmarkt en ook als het gaat om personenauto’s zijn Volkswagens de meest voorkomende auto’s op de Nederlandse wegen. Naast de uitstekende producten, heeft ook de opvallende en vaak prijswinnende communicatie daarin een belangrijke rol gespeeld. Volkswagen heeft zich nooit arrogant opgesteld, maar juist altijd als underdog. In communicatie staan tot op de dag van vandaag niet de producten an sich, maar mensen en hun...

Inzicht & Strategie

Markt/categorie

De bedrijfswagen categorie, maar ook de categorie elektrische auto’s kennen een zeer sterke productfocus. Er is veel aandacht voor prijzen, economische aspecten, technologie, innovatie en product features. We horen over actieradius, batterijen, laadtijden en dual-motoren. We zien laadkabels, grote LCD-schermen en rijshots. En we zien vooral veel auto’s die er gestroomlijnd en futuristisch uitzien, maar nauwelijks van elkaar zijn te onderscheiden. Een sea of sameness waarmee de verschillende aanbieders (gekende merken en nieuwkomers) blijven hangen in het benaderen van de keuze van een elektrische auto als een door ratio ingegeven keuze. Ze slagen er bijgevolg niet in differentiatie en emotionele meerwaarde te creëren en hun modellen karakter en persoonlijkheid mee te geven. Als we het in termen van reclamewerkingsmodellen zouden omschrijven, kiest de categorie massaal voor het Persuasion model. Wie zich wil onderscheiden moet dat dus zeker niet doen.

Doelgroepinzi...

Concept & Plan

Introductie concept

De uitdaging waar we voor stonden om deze introductie, te midden van de vele andere introducties en in moeizame economische omstandigheden, te laten slagen was groot.

Gezien de hoge aanschafprijs en de terughoudende opstelling van zowel de zakelijke als de consumenten doelgroepen ten aanzien van de aanschaf van elektrische auto’s, waren de ID. Buzz, noch de ID. Buzz Cargo rationeel gezien een voor de hand liggende keuze. Hoe kunnen we er dus voor zorgen dat de gevoelskant een doorslaggevende rol gaat spelen in het proces richting aanschaf? Niet het hoofd, maar het hart moest aangesproken worden.

Vanuit het verleden naar de toekomst

De case heet niet voor niets ‘Terug van nooit weggeweest’. Het concept achter de introductie was gebaseerd op drie belangrijke pijlers.

1.Neem onze doelgroepen overal waar mogelijk mee in het verleden, om van daaruit de bus van de toekomst te introduceren. Eerst het goede gevoel, dan het goede product.

Koppel het introductiemoment...

Resultaten

Commercieel resultaat

Reminder: Pon hanteert een periode van 3 maanden na de launch als introductieperiode. Alle resultaten hebben dus betrekking op de periode tot 31 maart 2023.

Resultaten verkochte aantallen t/m 31 maart 2023:

	Benchmark	Doelstelling	Resultaat14)
ID. Buzz Cargo bedrijfswagen	1306	1800	2083
ID. Buzz personenwagen	66	250	315

Marketing- en communicatieresultaten

Doelstelling 1: Likability

Resultaten pre-test:

Doelgroep Bedrijfswagens

	Algemene TVC benchmark	VW Bedrijfswagen TVC benchmark	Doelstelling ID. Buzz commercial	Resultaat
Overall waardering	61%	62%	65%	82%
Aansprekend	50%	49%	55%	70%
Plezierig om naar te kijken	54%	54%	60%	74%
Irritant	21%	23%	18%	12%

Doelgroep Personenwagens

Algemene TVC benchmark

VW TVC benchmark

Doelstelling

ID. Buzz commercial

Resultaat

Overall waardering

61%

67%

70%

73%

Aansprekend

51%

53 ...

Juryrapport

Ambitie

Een 100% elektrisch busje introduceren is geen invuloefening. De bedrijfswagenmarkt wordt sterk gedomineerd door de (veel goedkopere) diesels, en de consumentenmarkt voor busjes is klein. Daarbij: door de oorlog in Oekraïne en de exploderende energieprijzen laat de totale markt allesbehalve een gunstig beeld zien. In 2022 lag de verkoop van personenauto’s 3,2% lager dan in 2021, en het aantal verkochte bedrijfswagens daalde in dezelfde periode zelfs met 13,5%.

In die context wilde VW desondanks de ID. Buzz introduceren, in een segment nota bene - elektrische busjes - dat eind 2022 nog maar 1,3% van de totale markt voor commerciële bedrijfswagens besloeg. En dat niet alleen, de barrières om over te stappen op elektrisch zijn, zeker in MKB-kringen, groot: hoge aanschafprijs, onzekerheid over de restwaarde, beperkte actieradius, vraagtekens over oplaadmogelijkheden, service. En er is een emotionele barrière: terughoudendheid omdat een overstap naar elektrisch betekent dat...

Deel dit via

Lees verder