Samenvatting
Samenvatting
‘Do What You Can’t’ is de nieuwe mentaliteit van Samsung. Niet alleen in haar producten en communicatie, maar in alles dat zij doet. Daarmee doorbreekt Samsung de barrières in het premium segment. Versterkt haar ‘Proud-to-Own’ CI versus Apple aanzienlijk met een score van 78%. Stijgt haar volume marktaandeel in het premium segment met 20%. En verkleint de traditionele afstand met Apple van 54,4% naar 29,8%.
Juryrapport
Ambitie
In een campagneperiode van twee jaar (februari 2016 - februari 2018) wilde Samsung uit de schaduw van Apple treden. Dat wil zeggen, de afstand in marktvolume-aandeel tussen beide merken in het premium-segment (boven de 600 euro) was altijd al groot, maar door van Samsung een aspirationeler merk te maken, wilde het bedrijf die afstand in marktvolume-aandeel tussen beide merken van 54,4% verkleinen naar 34%.
In de overtuiging dat de strijd met Apple alleen te winnen zou zijn op merkniveau, en onder de paraplu van de internationale brand purpose ‘Do what you can’t’, werden ambitieuze communicatiedoelstellingen geformuleerd. Samsung hanteert daarvoor eigen KPI’s: de Proud to Own Competitor Index, waarmee de trots op, en het engagement met het merk gemeten wordt. In acht campagnes gedurende deze periode van merkbouw heeft Samsung zich vooral tot de ‘free thinker millennials gericht.
Strategie
Ondanks dat het vertrekpunt voor de strategie vanuit de moedermaatschappij gedicteerd...
