Reinvent memories

Samenvatting

De case is EFFIE waardig omdat het HP team samen met Edelman de moed heeft gehad een niet werkende campagne, die zowel commercieel als op het gebied van brand reputatie heel belangrijk is voor HP, te stoppen en razendsnel om te buigen. Op basis van data, inzichten en radicale focus op onze belangrijkste doelgroep hebben we samen cruciale strategische beslissingen genomen. Die beslissingen hebben geleid tot unieke creatieve samenwerkingen, prachtige social content en een nieuw perspectief op de online sales funnel zoals die voor HP relevant is. Uiteindelijk heeft deze campagne voor HP veel meer gedaan dan het behalen van de gestelde doelstellingen. HP is marktleider.

Ambitie

HP is in Nederland marktleider in documenten-printers (42,2% marktaandeel). Alleen de HP Sprocket, een zakformaat fotoprinter voor de op social media georiënteerde millennial, liep niet. Zuur voor HP, want deze draadloze printer moest als breekijzer fungeren in de markt van fotoprinters. HP dreigde in een neerwaartse spiraal terecht te komen: minder verkoop, minder bereidheid van de handel om de printer op de schappen te leggen, en dus nog minder verkoop.

Op een aantal merkwaarden werden kwalitatieve doelstellingen geformuleerd om de niet veranderde commerciële doelstelling te kunnen realiseren. Die sales-doelstelling is wel vreemd (en niet toetsbaar) geformuleerd: ‘voldoende Sprockets en andere fotoprinters verkopen om het gat met de concurrentie te dichten’.

Strategie

De internationale campagne - ‘Reinvent Memories’ - sloeg in de eerste fase in Nederland niet aan. Daarom legde HP zichzelf de taak op om deze campagne als het ware te heruitvinden. De koers werd verlegd van...