Samenvatting
Samenvatting
Vrijwel heel Nederland dacht negatief over ProRail en wilde er ook niet werken. Maar een simpel, ijzersterk campagnemechanisme veranderde dit alles. In de Pro-/Anti-campagne vertelt ProRail waar ze vóór en tégen zijn. Iedereen denkt daardoor anders over ProRail dan een jaar geleden. De campagne scoort een ROI van 2. ProRail staat nu op de consideration list van schaars arbeidsmarkt-talent. En dat voor een merk dat jarenlang gehaat en bespot werd. In korte tijd hebben we ProRail getransformeerd van het kneusje onder de werkgevers tot een trotse, ambitieuze top 50 werkgever.
Juryrapport
Ambitie
ProRail had veel last van het negatieve imago dat hardnekkig rondom de spoorinfrastructuur-beheerder hing. Bovendien wisten eigenlijk maar weinig mensen wat ProRail allemaal doet naast het spoorbeheer (bouw van stations, fietsenstallingen en tunnels, verbetering veiligheid en mobiliteit). Maar liefst 96,4% van de Nederlanders dacht negatief over ProRail, zegt ProRail (wat niet helemaal juist is, want de bron is Coosto, oftewel: het gaat hier alleen om social media-gebruikers).
Die slechte reputatie betekende dat het bedrijf de slag om jong talent verloor, met als gevolg personeelstekorten. Om deze situatie tegen te gaan was het zaak om eerst de reputatie bij het brede publiek te verbeteren, dan zou talent vanzelf volgen, zo was het idee. De doelstellingen werden geformuleerd aan de hand van onderzoeksmodel RepTrak waarmee de reputatie van ondernemingen gemeten wordt. Daarnaast wilde ProRail een positie verwerven in de top-50 van favoriete werkgevers in het Intermediair...
