Samenvatting
Samenvatting
Iglo introduceerde tegen alle marktconventies in, Ping&Klaar; de eerste vriesverse complete magnetronmaaltijd op een bord. Voor de emotieloze bereidingshandeling werd een campagne ontwikkeld vanuit het inzicht dat muziek emoties toevoegt. De geluiden en handelingen nodig om Ping&Klaar te bereiden, zijn verwerkt in de evergreen De Blauwe Donau (Johan Strauss). De campagne veroorzaakte een verkoophit in het supermarktkanaal, waarbij penetratie, distributie en herhalingspercentage ver boven de doelstellingen uitkwamen en Ping&Klaar een uplift veroorzaakte voor de gehele diepvriesmaaltijdcategorie. De campagne van Ping&Klaar trekt daarmee nieuwe shoppers naar een low-traffic categorie.
Juryrapport
Ambitie
Consumenten zoeken gezondheid, gemak en genot (drie G’s), oftewel voedzame, makkelijke en lekkere maaltijden. In de categorie kant & klaarmaaltijden (koelvers en diepvries) bestaan er een aantal stevige barrières die het tegemoetkomen aan deze trend lastig maken: kant & klaarmaaltijden bevatten conserveringsmiddelen, je moet er alsnog voor naar de winkel en de smaak is vlak. Medio 2017 lanceerde Iglo een nieuw product dat deze barrières moest slechten: Iglo Ping & Klaar, een maaltijdbord dat rechtstreeks uit de magnetron op tafel kan.
Voor dit nieuwe product definieerde Iglo drie doelgroepen ‘alleen-eters’: studenten, DINK’s (double income no kids) en 65-plussers. Een campagne moest oude vooroordelen wegnemen en awareness, overweging en aankoop realiseren bij deze drie doelgroepen. Commercieel werd ingezet op een 5% hoger marktaandeel in de categorie diepvriesmaaltijden en een distributie van minimaal 60%.
Strategie
Het communicatie-inzicht is een vrij breed...
