Samenvatting
Samenvatting
Na een structureel dalend marktaandeel verovert Pickwick opnieuw de harten van haar doelgroep. Het merk snijdt actuele, relevante onderwerpen aan en activeert om tijd te nemen voor elkaar. Met echte verhalen van echte mensen raakt het de juiste snaar. De vragen op de theelabels, op ieder zakje, maken het merk betekenisvol in haar kernmoment. Ze activeren gebruikers om zelf te beleven dat de tijd nemen leidt tot meer en waardevoller persoonlijk contact. Die aanpak zorgt eerst voor stabilisatie en daarna voor groei in de door prijs en promo gedomineerde markt.
Juryrapport
Ambitie
De theemarkt kent de tegenwoordig ‘variatie’ en ‘innovatie’ als nieuwe drivers voor groei. Het aantal thee-items op het schap is de laatste tien jaar verdubbeld, er zijn nieuwe niche-merken bijgekomen, private labels en discounters roeren zich nadrukkelijker, kortom: zwaar weer voor marktleider Pickwick, de autoriteit op theegebied.
Voor een merk als Pickwick is het lastig om te groeien op merk-KPI’s als bekendheid en overweging, want die zijn al erg hoog: 88% spontane merkbekendheid, 64% TOMA, 65-69% brand salience. Behoud van deze hoge scores is een uitdaging op zich, daarom was stijging van merkbekendheid geen doel voor deze campagne. Wel: vergroting van de relevantie en emotionele betrokkenheid, versterking van het merkimago, en positionering van Pickwick als facilitator van menselijk contact. Het primaire commerciële doel was: minimaal stabilisatie van het marktaandeel.
Strategie
Pickwick was, in de eigen woorden, ‘gedateerd en voorspelbaar’ geworden. Het inzicht dat...
