Samenvatting
Samenvatting
Het roemruchte OMO-merk valt bijna definitief van het schap. Alleen een spot-on herpositionering kan het merk redden in deze vechtmarkt. Geen nieuwe schoonclaim, maar een belofte op tijd maakt het verschil. Door deze slim te versleutelen in haar oude ‘memory structures’, belooft OMO dat de bodem van de wasmand eindelijk in zicht komt. OMO groeit 39% in volume en 30% in marktaandeel. De brand pyramide verstevigt op alle fronten en de TOMA stijgt tot op het niveau van de twee dominante marktleiders, ondanks een beduidend lagere share-of-voice.
Juryrapport
Ambitie
Wie kent het ‘OMO wast door en door schoon’ niet? Waarom zou je zo’n sterke advertising property onder het stof laten liggen als je die ook kunt revitaliseren? Unilever besloot het merk dat qua marktaandeel in een vrije val was geraakt en dat Albert Heijn al uit een groot aantal winkels had gesaneerd vanwege de te lage rotatiesnelheid, te herpositioneren. Dat was des te harder nodig omdat de internationale campagne ‘Dirt is good’ in Nederland niet goed aansloeg.
OMO moest weer een relevant merk worden. De vernieuwde OMO 30 minuten-technologie werd de kern in de nieuwe propositie. OMO wilde afrekenen met het idee dat ‘door en door’ wassen synoniem is voor ‘lang’ wassen. De merkbekendheid moest 20% stijgen. En vanuit die versterkte merkkracht wilde OMO de neerwaartse trend in volume en marktaandeel ombuigen in een stijging (doel: ook 20%).
Strategie
Het inzicht dat er in drukke huishoudens geen tijd is om lang te wassen stond aan de basis van de strategie. Binnen dertig...
