Samenvatting
Titel
Olvarit Knijpfruit: biodiversiteit als startpunt van een unieke productpropositie.
We hadden er een potje van gemaakt!
Uitdaging
Verover, zonder substantieel budget, met Olvarit de nr.1 positie in het sub segment Knijpfruit, conform het marktleiderschap van het merk in Totaal Babyvoeding.
InziCht
Olvarit Knijpfruit was gebouwd op de potjes heritage van Olvarit - smaakontwikkeling & transparantie - terwijl dit segment aan geheel andere need states - fun, natuurlijk, tussendoortje - is gelinkt.
Idee
Een 100% nieuwe visual identity die voldoet aan de key need in het segment Knijpfruit (fun & verantwoord), onderscheidend en ownable is, met schapimpact die overtuigt op het moment van aankoop.
Resultaat
Binnen 3 maanden realiseerde Olvarit de hoogste rotaties binnen Knijpfruit en werd daarmee marktleider in het segment, waardoor het marktaandeel Olvarit binnen Totaal Babyvoeding weer doorgroeide.
Waarom Effie-waardig?
Olvarit Knijpfruit toont de power van een onderscheidende/ownable productpropositie, qua verpakking zó uniek gevisualiseerd, dat het als enig communicatiemiddel overtuigt op het aankoopmoment. Vanuit de merkbelofte was het creatieve idee om biodiversiteit te gebruiken om fun en natuurlijkheid integraal neer te zetten als antwoord op de key needs in het segment. Door insecten als beeldtaal te gebruiken, werden onze knijpzakjes unieke aaibare karakters, met impact op het schap. Het resultaat: van nr 3 speler naar marktleider, met nauwelijks budget. In tijden van overcommunicatie bewijst Olvarit dat het anders en slimmer kan.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Olvarit Knijpfruit
Campagneperiode
Q4 2022 – P5 2023 (na relaunch periode)
Uitdaging & Ambitie
Marktcontext:
Olvarit, wie kent het niet? Vele generaties zijn er vanaf hun 4de maand mee groot geworden. Meer dan 75 jaar geleden startte Olvarit in een oer Hollands blikje als eerste kant- en klare babyvoeding op de Nederlandse markt. Anno 2023 is Olvarit nog steeds category leader met het meest brede aanbod in kindervoeding: van groente- en fruit potjes, papjes, maaltijdbordjes en toetjes tot aan knijpfruit.
Sinds 2007 is Nutricia – het moederbedrijf achter Olvarit – onderdeel van Danone. Danone is een wereldwijde voedingsproducent, vooral in (plantaardige) zuivel, water en babyvoeding. Danone vindt haar oorsprong in 1919 toen zij de eerste Danone yoghurt op de markt bracht speciaal om kinderen met darminfecties te voeden en kindersterfte tegen te gaan. Sindsdien is de missie van Danone om gezonde voeding te brengen naar zo veel mogelijk mensen (‘One Health’).
Bij Olvarit hebben we een passie voor goed eten. Wij hebben al meer dan 75 jaar ervaring in en kennis van het kweken...
Inzicht & Strategie
Markt-/categorie inzichten
Deskresearch en een uitgebreide kwalitatieve & kwantitatieve Usage & Attitudes studie omtrent de bestaande product propositie leerde ons :
- De aankoopbeslissing van Knijpfruit vindt plaats vóór het schap. Echter, Olvarit Knijpfruit valt weg op het schap door de relatief kleine en (vanuit fruitpotje gekopieerde) transparante verpakking.
- Knijpfruit wordt gebruikt als tussendoortje/extraatje in aanvulling op vers fruit en fruitpotjes, niet ter vervanging daarvan.
- Belangrijkste gebruiksmomenten van Knijpfruit zijn verwennen/traktatie, on the go/dagje uit, gezellige momenten samen: allemaal positieve category entry points.
- Olvarit was meer promo afhankelijk en trok vooral merk switchers aan, in tegenstelling tot de concurrentie die een meer loyale kopersgroep had en daardoor een sterkere baseline.
- Behalve Olvarit was het gehele segment Knijpfruit biologisch gelabeld.
Doelgroepinzichten
- Olvarit wordt van oudsher en nog steeds door ouders gezien als...
Concept & Plan
Creatief Concept / Kernidee
Olvarit Knijpfruit had zoals aangegeven zero budget voor communicatie dus het succes moest komen van een opnieuw uitgevonden productpropositie, gecommuniceerd via de verpakking die op het schap moest overtuigen. Een 100% nieuwe visual identity moest beantwoorden aan de key need in het segment Knijpfruit - fun & verantwoord -, de merkbelofte van Olvarit als paraplumerk en tegelijkertijd competitive advantage creëren ten opzichte van de concurrentie.
Het creatieve idee werd om biodiversiteit – een belangrijk principe binnen regeneratieve landbouw - als belangrijkste vehikel te gebruiken om fun en natuurlijkheid integraal neer te zetten in het nieuwe verpakkingsconcept. Visueel werd dit vertaald door de diversiteit aan levende organismen centraal te zetten, die een essentiële rol spelen in de natuurlijke ongediertebestrijding in de boomgaarden en fruitvelden van Olvarit. Zo werden onze kleine helpers zoals bijen, lieveheersbeestjes, vlinders, bloemen,...
Resultaten
Commercieel resultaat
|
Value share in total babyfood |
6 maanden voor relaunch |
6 maanden na relaunch |
|
Olvarit |
30,9% |
31.5% |
Bron: AC Nielsen, total supermarket & drug excl. A/L
Resultaat 1: De negatieve trend van het Olvarit marktaandeel in value is vrijwel direct na de relaunch van Olvarit Knijpfruit omgezet in een structureel positieve trend en blijft sindsdien groeien.
|
|
Voor relaunch |
Na relaunch |
|
|
Volume share in Knijpfruit |
Q1 t/m Q3 2022 |
Q4’22 t/m Q1’23 |
P4-P5 ‘23 |
|
Olvarit |
22% |
33% |
34% |
|
Organix |
30% |
22% |
20% |
|
Ella’s Kitchen |
23% |
20% |
22% |
|
Private Label |
25% |
25% |
22% |
Bron: AC Nielsen, total supermarket & drug excl. A/L
Resultaat 2: Binnen 4 weken na relaunch heeft Olvarit vanaf een nr. 3 positie de nr. 1 positie in volume gepakt en is daarmee marktleider geworden binnen het segment Knijpfruit. Ook hier is sprake van een lange termijn groei.
|
|
Voor relaunch |
Na relaunch |
|
|
Value... Soms werkt een lange geschiedenis tegen. Olvarit (sinds 2007 onderdeel van Danone) bestaat meer dan 75 jaar en kon decennia lang op aspecten als smaakontwikkeling en transparantie wegkomen met wat ze de ‘potjes-heritage’ noemen: what you see is what you get. Maar de tijden zijn veranderd en in het sterk groeiende segment knijpfruit, waar de drivers veel meer ‘fun’, ‘natuurlijk’ en ‘verantwoord’ zijn, werkten de vertrouwde brand assets niet. Bovendien was Olvarit sowieso te laat in deze groeimarkt ingestapt. Kortom de marktleider in totaal-babyvoeding had in dit knijpzakjes-segment het nakijken en bevond zich begin 2022 op de (Olvarit onwaardige) vierde positie. Budget om hierin verandering te brengen was er amper (waarom eigenlijk, waarom maakte Danone er niet meer budget voor vrij?). Desondanks wilde Olvarit binnen zes maanden de koppositie in de knijpfruit-markt bereiken en aldus de nummer 1-positie binnen Totaal Babyvoeding versterken. Het volume-aandeel in dit... Lees verder De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door: | |||
