Nederland houdt van g'woon

Samenvatting

Met een campagne die appelleert aan een typisch Nederlandse mentaliteit, zijn we erin in geslaagd om van g’woon een echt alternatief voor de A-merken te maken. Binnen een jaar hebben we een bekend, geliefd en gekocht merk gebouwd. We scoren op vrijwel alle aspecten veel hoger dan alle andere huismerken en overtreffen ruimschoots onze doelstellingen. G’woon is een sterk merk geworden, dat we met recht ‘private brand’ noemen. Een relatief bescheiden investering resulteert in 10% toename van kopers en 4% groei in volume.

Kortom: Nederland houdt van g’woon.

Juryrapport

Ambitie

Zestien supermarktformules zijn aangesloten bij Superunie, samen goed circa 1.500 winkels en 29,1% marktaandeel. Voor deze zestien formules is de private brand ‘g’woon’ ontwikkeld waarmee Superunie op merkniveau met A-merken wil concurreren. G’woon is geleidelijk op de winkelvloer geïntroduceerd en in juni 2017 stond er voldoende g’woon op de schappen om een campagne te starten.

Voor deze campagne heeft Superunie geen kwantitatieve nulmeting uitgevoerd omdat het om een nieuw merk gaat. De (niet concrete) doelstellingen liggen op het niveau van bekendheid, imago en koopintentie ten opzichte van andere huismerken (maar welke dan?) en helaas niet op dat van bijvoorbeeld merkoverweging en merkvoorkeur. Commerciële doelstellingen zijn evenmin helder: het aandeel primaire boodschappers (trouwe Superunie-klanten) dat g’woon in huis heeft moest ‘significant hoger liggen dan het aandeel dat de huismerken van AH, Jumbo en Lidl in huis heeft.’