Samenvatting
Samenvatting
Hollandsnieuwe verloor razendsnel marktaandeel. Om het tij te keren moesten we waarde toevoegen aan ons puur transactionele merk. Met een krimpende markt, hevige concurrentie en een beperkt aanbod en budget, moesten we slim zijn. We maakten van onze kleine bundels onze grote kracht, positioneerden ons recht tegenover de unlimited-gekte, haakten in op het groeiende ongemak met mobiele mateloosheid en combineerden merkbouwen met activatie. Zo doorbraken we de neerwaartse spiraal. In slechts drie maanden tijd zetten we het merk hollandsnieuwe op de kaart en steeg ons marktaandeel met maar liefst 35%.
Juryrapport
Ambitie
Hollandsnieuwe is binnen het portfolio van VodafoneZiggo het merk dat de onderkant van de markt afdekt met relatief kleine bundels. Na een uitstekende start (2011) dankzij scherpe prijsproposities ging het in 2017 bergafwaarts door een slecht functionerende klantenservice, een haperend netwerk, en door groeiende concurrentie van prijsvechters. Het merk leed onder een slechte waardeperceptie: hollandsnieuwe zou minder waar voor je geld bieden dan andere no frills-merken. Het marktaandeel kelderde van 8 naar 5%.
Met puur transactioneel gerichte campagnes zou hollandsnieuwe het niet redden, zo was de gedachte. Er moest een merk gebouwd worden, en snel, zodat vanuit waarde de conversie op gang kon komen. In vijf weken wilde hollandsnieuwe een verdubbeling van de cijfers op merkvoorkeur en -overweging realiseren en groeien van 5 naar 6% in marktaandeel. Scherpe, ambitieuze doelstellingen in een ongelofelijk lastige markt.
Strategie
De kerndoelgroep van hollandsnieuwe -...
