Hoe we met goede verhalen Nederland meer volkorenbrood laten eten.

Titel

Hoe we met goede verhalen Nederland meer volkorenbrood laten eten.

Uitdaging

Brood zit in onze cultuur gebakken. Brood past echter niet meer in ons moderne voedingspatroon, omdat het geen gezond en duurzaam product zou zijn. Maar dat is louter fictie.  

InziCht

Feit is dat brood kerngezond is: het levert energie, vitamines, mineralen, eiwitten en het bevat een hoop vezels. Als mensen dat hadden geweten, hadden ze meer brood gegeten.

Idee

Om alle mythen en geruchten rondom brood te ontkrachten, maken we een serie goede verhalen over brood. 

Resultaat

Na jarenlange daling hebben we de negatieve trend in broodconsumptie gekanteld naar een groei van + 3%. Vooral dankzij het aandeel volkoren dat is gestegen van 52% naar 57%.

Waarom Effie-waardig?

We hebben het eten van brood weer helemaal van deze tijd gemaakt. Brood verkeerde in zwaar weer vooral vanwege een ongezond imago. Met onze broodverhalen hebben we de neerwaartse trend gekanteld. Nederlanders zijn meer brood gaan eten. Samen met de brood- en bakkersbranche hebben we ervoor gezorgd dat consumenten positiever over brood zijn gaan denken. Ze hebben brood (her)ontdekt. Nederlanders genieten vooral weer van volkorenbrood. En laat dat nu net de held van onze verhalenreeks zijn geweest. 

Merknaam + issue/product/service

Brood, goed verhaal. / (volkoren) brood

Campagneperiode

jan 2022 - december 2022

Marktcontext
Brood heeft het zwaar. En dat is vooral te wijten aan een imagoprobleem. Brood eten wordt weliswaar gezien als een belangrijk onderdeel van onze Nederlandse cultuur, maar het imago van brood is onvoldoende meegegaan met de tijd. Brood eten wordt nauwelijks geassocieerd met een moderne levensstijl. Het heeft niet het imago van een gezond en duurzaam product en zit al helemaal niet in een healthy lifestyle trend. Brood is meer een gewoonte dan een bewuste keuze.

Voeding & gezondheid is een steeds belangrijker onderwerp. Gezondheids- (en gewichts-)problemen zijn een reden voor mensen, voornamelijk jongeren, om geen brood te eten. Met de opkomst en het succes van online en sociale media begonnen veel (zelfverklaarde) experts en consumenten twijfels te uiten over de voedingsindustrie in het algemeen. Er is nogal wat negatieve publiciteit geweest rond brood. Populaire boeken als ‘Wheat Belly’ van William Davis (VS, 2011) en ‘de Voedselzandloper’ van Kris Verburgh (BE,...

Markt-/categorie-inzichten
Er doen tegenwoordig veel broodje aap verhalen de ronde over brood. En onze doelgroep heeft daar wel oren naar en wordt erdoor beïnvloed in hun gedrag. Er wordt vaak beweerd dat brood slecht is voor je gezondheid en dat de koolhydraten in brood ervoor zorgen dat je aankomt.
Maar dit is nepnieuws, vooral als het gaat om volkorenbrood. 

Brood wordt door erkende gezondheids- en voedingsinstituten beschouwd als een van de belangrijkste voedingsmiddelen. Het past in een modern, gezond en duurzaam voedingspatroon. Brood is natuurlijk, wordt elke dag vers gebakken en is er in vele soorten en maten. Brood is bovendien lekker, het heeft een geweldige geur, het is veelzijdig, het kan de hele dag door op elk consumptiemoment. Brood is ook relatief goedkoop, gemakkelijk en diep verankerd in de Europese cultuur. Brood is een gezond pakketje: het levert energie, voedingsstoffen zoals vitamines, mineralen en vezels die bijdragen aan een gezonde levensstijl. Volkorenbrood...

Gedrag Lang concept
Ons plan was helder: alle mythes en geruchten ontkrachten door onze eigen serie verhalen te maken met als eindthema: Brood, een goed verhaal.
In deze opvallende verhalen presenteren we de ware aard van (volkoren)brood. Voor het maken van de verhalen gebruikten we een combinatie van storytelling en high-end animatie, met een hoofdrol voor brood zelf. We creëerden verschillende, grappige personages van onder meer een graankorrel, een stuk deeg en zelfs een gebakken ei. We componeerden verschillende muziektracks voor elk verhaal en gebruikten James Worthy, de bekende Nederlandse schrijver en columnist, als verteller. De verhalen eindigen allemaal op dezelfde manier met een opvallend beeld: op een plank, met de verschillende sneetjes brood als boeken.

De verhalen die we in dit videoformat goten, kregen allemaal een eigen titel: een Succesverhaal, een Sterk Verhaal, een Onzinverhaal. Het Succesverhaal speelt in op de vragen rondom volkorenbrood, en wat daar nou precies...

Commercieel resultaat

Resultaat 1: broodvolume met bijna 3% laten stijgen 
Het is ons gelukt! We hebben de daling daadwerkelijk weten te keren. Het broodvolume is voor het eerst weer gegroeid. We zitten weliswaar nog niet op het niveau van 2019 maar dat heeft ook te maken met externe omstandigheden waar we geen invloed op hadden (zie alinea hierboven). De brood- en bakkerswereld heeft in elk geval weer iets om over te juichen. Want we hebben het broodvolume niet met 2,5% laten stijgen maar met bijna 3%. Dat smaakt naar meer! 

Tabel 3: Broodvolume (bron: Brood standaard Nederland, NBC)

Resultaat 2: Aandeel volkoren gestegen naar 57% van het totaal
Het aandeel...

Ambitie

Het eten van brood is de laatste jaren stevig op de pijnbank gelegd. De broodsector heeft zich zogezegd de kaas van het brood laten eten door nieuwe ideeën en lifestyle goeroes: brood zou niet gezond en duurzaam zijn, te weinig voedingsstoffen bevatten, dik maken en niet passen in een healthy lifestyle zoals steeds vaker gepropageerd door bloggers en vloggers. Een fors imagoprobleem dus, volkomen onterecht aldus het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC). Gevolg was wel dat de broodconsumptie in 2020 en 2021 daalde met respectievelijk 5% en 4%.

Tijd voor een stevige imago-campagne dus, die met subsidie van de EU begin 2022 werd gestart. Na een jaar moest de broodconsumptie weer in de lift gezet zijn: +2,5%. Dat zou het totale jaarvolume op ruim 803,5 miljoen kilo brengen. Binnen die enorme broodberg zou het aandeel volkoren van 52 naar 55% gebracht moeten zijn. Naast deze conversie-doelen werd ook ingezet op imagoverbetering (zonder nulmeting helaas). Omdat ‘gewoon’ brood en...