Samenvatting
Samenvatting
Het is Heineken gelukt een doorbraak te forceren in een stagnerende 0.0 pilsmarkt. Het heerlijke Heineken 0.0 werd in korte tijd marktleider door de negatieve smaakperceptie rond alcoholvrij pils in het hart aan te pakken met een doordachte maar eenvoudige communicatiestrategie. Van “Alcoholvrij pils is niet lekker” naar ‘Eerst proeven, dan geloven’. Als gamechanger laat Heineken zelfs de gehele 0.0 pilscategorie explosief groeien in volume én waarde. Een prachtig resultaat met een groot groeipotentieel voor alcoholvrij pils in Nederland. Heineken 0.0: van zero tot ‘hero’.
Juryrapport
Ambitie
Groei in de biermarkt komt al enige jaren uit speciaalbieren en alcoholarm en alcoholvrij bier. Het ‘gewone pilsje’ verliest terrein, maar desondanks was de 0.0-markt als geheel toch nog altijd slechts ‘een druppeltje in de totale pilsmarkt’ (het volume-aandeel schommelde in 2015 en 2016 tussen de 1 en 1,5%). Bavaria was met 63% in 2016 marktleider in deze categorie.
Heineken ging overstag en wilde een aandeel in deze groeimarkt pakken, vooral ook omdat het succes van Radler had aangetoond dat er behoefte is aan alcoholvrij pils. Het betekende de belangrijkste productintroductie in jaren voor Heineken: Heineken 0.0, een alcoholvrij pilsje dat ook korte metten wilde maken met de smaakperceptie van alcoholvrij bier (meer dan 30% van de consumenten kwalificeert alcoholvrij bier als ‘niet lekker’). Heineken 0.0 moest de ‘hero’ in de categorie worden.
Strategie
Het inzicht dat het wemelt van de belemmeringen voor consumenten om alcoholvrij bier lekker te vinden (saai,...
