Dichterbij Vermeer

Titel

Dichterbij Vermeer

Met de tentoonstelling Vermeer (10 feb – 4 juni 2023) bracht het Rijksmuseum 28 van de 37 werken van Vermeer samen in de grootste overzichtstentoonstelling van de Delftse meester ooit. Vermeer is wereldberoemd om zijn verstilde scènes binnenshuis, zijn ongekende gebruik van helder, kleurrijk licht en zijn overtuigende illusionisme. Maar hoe brachten we dit kunstinhoudelijke verhaal bij zoveel mogelijk mensen onder de aandacht?

Uitdaging

De liefde voor Vermeer vergroten bij een (inter)nationaal publiek én Vermeer ook voor nieuwe generaties relevant maken. De tentoonstelling het best bezochte in de geschiedenis van het Rijksmuseum maken met een waardering van minimaal een 8,3.

Rembrandt de rebel, Van Gogh de underdog, maar wie is Vermeer? Om de tentoonstelling voor een groot (internationaal) publiek aantrekkelijk te maken moesten we vooraf Vermeer al meer tot leven brengen als persoon en vooruitstrevende schilder. Dit deden we met het concept Dichterbij Vermeer.

Idee

Als sturend mechanisme achter de tentoonstelling brachten we alles samen onder de noemer: Dichterbij Vermeer. In alles wat we hebben ontwikkeld stond dit thema centraal.

Resultaat

Meer dan 650.000 bezoekers uit 103 verschillende landen voor de tentoonstelling met waardering van 8,7. Meer dan 750.000 gebruikers van de online ontdekkingstocht die ruim 11 minuten online bleven en een waardering van 8,9.

Waarom Effie-waardig?

In vijf maanden tijd meer dan 1 miljoen mensen wereldwijd dichterbij Vermeer gebracht dankzij een ijzersterk concept.

Merknaam + issue/product/service

Rijksmuseum, de grootste Vermeer tentoonstelling ooit.

Campagneperiode

8 september 2022 – 4 juni 2023 (campagne tot einde tentoonstelling)

Marktcontext

Na de Coronajaren kwam het museumbezoek in 2022 weer mondjesmaat op gang. Het Rijksmuseum ziet het bezoekersaantal gestaag groeien en lukt het nog niet om terug te komen op het niveau van voor Corona. Dit is ook het geval bij andere grote musea. Het Rijksmuseum trok in 2019 bijna 2,7 miljoen bezoekers, in 2022 waren dit er ruim 1,7 miljoen. Het Van Gogh museum trok in dezelfde jaren 2,1 miljoen en 1,3 miljoen bezoekers. (zie bijlage bezoekersaantallen).

Vergelijkbare tentoonstellingen:

Jheronimus Bosch in het Brabants Museum (2016, 421.700 bezoekers) en Gustav Klimt in het Van Gogh Museum (2022, 260.000 bezoekers). Late Rembrandt is de tentoonstelling met de meeste bezoekers van het Rijkmuseum (2016, 520.000 bezoekers).

Qua pricing hanteerden we bij Vermeer een toeslag van € 10,- bovenop een regulier ticket. Een regulier ticket van het Rijksmuseum kost 22,50. Dat is aan de bovenkant van het segment. Een ticket voor Vermeer kostte dus €32,50.

Ter vergelijking reguliere...

Inzichten

Alleen het noemen van de naam Vermeer en zeggen dat de tentoonstelling een must see is, is niet genoeg om mensen wereldwijd in beweging te krijgen. Voor veel mensen was het niet bekend dat er maar 37 werken van Vermeer zijn. En dat het echt uitzonderlijk is dat er 28 van die 37 bij elkaar te zien zijn. We wilden ruim voor de opening mensen al meenemen in het verhaal van de tentoonstelling en het werk van Vermeer op een nieuwe manier laten zien.

Het Rijksmuseum ontdekte door nieuwe onderzoekstechnieken steeds meer over Vermeers schilderijen en daardoor ook steeds meer over de kunstenaar. Onze onderzoekers en conservatoren kwamen zelf steeds dichterbij Johannes Vermeer. Dit verhaal is opgeschreven in een catalogus waar de tentoonstelling, de campagne én de online ontdekkingstocht op zijn gebaseerd.

We maakten zowel in de campagne als in de online ontdekkingstocht gebruik van de prachtige details uit de nieuwe ultra highres beelden die beschikbaar waren dankzij nieuwe...

Introductieconcept

DICHTERBIJ VERMEER

In alles wat we hebben gemaakt, geschreven en gedeeld stond dit thema centraal. Dit thema paste als een handschoen omdat je als bezoeker door de tentoonstelling Vermeer beter leert kennen en dus dichterbij Vermeer komt maar ook omdat we door nieuwe onderzoekstechnieken letterlijk dichterbij de schilderijen van Vermeer kunnen komen. Dankzij ultra hoge resolutie foto’s is het voor het eerst mogelijk tot op het kleinste detail in te zoomen op bijvoorbeeld Het melkmeisje en De soldaat en het lachende meisje uit The Frick Collection.

Door het onderzoek dat voor de tentoonstelling door de conservatoren van het Rijksmuseum werd gedaan, leerden we meer over de technieken van Vermeer maar ook meer over zijn persoonlijke leven en zijn invloeden. Dit verhaal vertelden we zo goed mogelijk via al onze kanalen en middelen. Ook de partners van het museum (Philips, ING, KPN etc.) kregen dit als uitgangspunt mee om in hun campagnes voor het Rijkmuseum optimaal...

Commerciële resultaten

• 653.688 bezoekers. Doel: 500.000
• Omzet shop € 4.025.980,94. Doel: €850.000

Marketing- communicatieresultaten

• De bezoekers gaven de tentoonstelling gemiddeld een 8,7. Doel: 8.3
• 759.262 unieke bezoekers online ontdekkingstocht  Vermeer. Doel: 500.000

Bijna 325.531 nationale en 433.731 internationale gebruikers van de online Vermeer Experience.

• De gebruikers van de online ontdekkingstocht gaven gemiddeld een 8,9. Doel: 8

Uit het publieksonderzoek blijkt dat 43% van de bezoekers de Experience heeft bekeken (bij Slavernij bekeek 11% de online omgeving).

Naast bezoekers bestaat een groot deel van het bereik dus ook uit mensen die de tentoonstelling niet bezocht hebben.

Gemiddelde duur van een bezoek was ruim 11 minuten.

• Bereik op social media: 14.572.319. Doel: 1 miljoen
• Engagement social media: 7,2%. Doel: 4,8%
• 129.782 nieuwe volgers op social media kanalen
• 116.313 aantal nieuwe e-mailadressen, groei van 4%. Doel: >3%
• Bezoekers uit 103 verschillende...

Ambitie

De missie van het Rijksmuseum is: mensen, kunst en geschiedenis verbinden. In dat licht is het niet gek dat het museum in de marketing en communicatie rondom de Johannes Vermeer-tentoonstelling stevig wilde uitpakken. Het was de grootste Vermeer-tentoonstelling ooit, met 28 van de 37 werken van de Delftse meester. Maar hoe kun je, zo kort na corona en met sterk gedaalde bezoekersaantallen (2,7 miljoen in 2019, 1,7 miljoen in 2022) toch veel nationale en internationale bezoekers naar het museum trekken? En dat niet alleen: hoe kon het museum tevens de liefde voor Vermeer vergroten bij het publiek, en de schilder relevant maken voor nieuwe generaties? Een stevige opgave, zeker gezien het feit dat de ticketprijs voor de Vermeer-tentoonstelling met tien euro verhoogd werd tot € 32,50.

De commerciële doelen zijn geconcretiseerd - minimaal 500.000 bezoekers offline en online, en € 850.000 shop-omzet - de meer emotionele doelen helaas niet. De tentoonstelling moest met minimaal...