Samenvatting
Samenvatting
Tijdens Pasen moet HEMA omzetgroei realiseren in zowel paas-assortimenten als voorjaarsmode, terwijl supermarkten met grotere budgetten de periode claimen. In 2017 gingen we mee in de Nederlandse behoefte aan verbindende tradities, maar wisten tegelijkertijd Paas-conventies te doorbreken. De opvallende familie Paashaas hielp HEMA de grootste paasei-zoektocht ooit te realiseren en stond model voor de nieuwe voorjaarsmodecollectie. Zo bereikte HEMA haar positie in de top drie van paaswinkels en realiseerde het warenhuis een grotere totale omzetstijging dan de supermarkten, met omzetstijgingen van meer dan 15% op de paas- en mode-assortimenten.
Juryrapport
Ambitie
In 2016 had HEMA het sentiment rondom Pasen niet goed ingeschat. De assortimentsgroepen voorjaarsmode, paasdecoraties en zoetigheden vragen in deze periode altijd communicatieve aandacht, maar het thema ‘Vrolijk Voorjaar’ als paraplu ervoor viel bij velen verkeerd. Een knieval voor de multiculturele samenleving waarin weer een Nederlandse traditie opgeofferd dreigde te worden, zo luidde het verwijt. In 2017 koos HEMA (paas)eieren voor haar geld en claimde Pasen als primair communicatiedoel met als concrete doelstellingen een top-3 positie in de TOMA van paaswinkels (positie 9 in 2016) en 33% spontane bekendheid en waardering voor de campagne (maar kun je dan zeggen dat je Pasen claimt als je al tevreden bent met eenderde van de Nederlandse bevolking?). Commercieel gezien moest er 10% groei komen in de verkoop van zowel paasproducten als voorjaarsmode (de nieuwe collectie komt altijd kort voor Pasen uit).
Strategie
Het inzicht is mede gebaseerd op de learnings van 2016:...
