Samenvatting
Samenvatting
Met Always Open for Good Times heeft McDonald’s op alle fronten een aantrekkelijker merk neergezet. Het creëren van spontane geluksmomenten is de nieuwe leidraad voor merk, creatie en media. Verrassende Acts, zoals een Maestro-concert en een Tropisch eiland in het IJsselmeer, manifesteren McDonald’s niet alleen als Burgerplace maar ook als Good Times-experience. Van Mass en Social tot Personal brengt de crossmediale campagne de merkperceptie significant in beweging. Het vertrouwde merk is volledig gemoderniseerd, met ongekend resultaat: McDonald’s trekt in 2017 4,5% meer bezoekers, vergroot het marktaandeel en haalt een recordomzet.
Juryrapport
Ambitie
Bij McDonald’s komen wekelijks zo’n 3,2 miljoen gasten en 73% van de Nederlanders komt minimaal één keer per jaar bij een McDonald’s-restaurant eten. Met 11,6% marktaandeel is McDonald’s dan ook marktleider in het segment Informal Eating Out. Omdat de markt sterk in beweging is - nieuwe horecaconcepten, thuisberzorging, food-concepten in supermarkten - werd het hoog tijd voor een campagne die (de verandering van) het merk centraal stelt en zo de marketingactiviteiten van het concern kan ondersteunen. Omdat over de merkbekendheid weinig te klagen viel, kwam het accent te liggen in de merkcampagne op active involvement en op het in beweging brengen van de merkbeleving. Dat zou dan moeten bijdragen aan groei - sneller dan de markt - van het aantal bezoekers en de bezoekfrequentie.
De campagne richtte zich vooral op de grote groep infrequente bezoekers, de Occasionals: door hen op een andere manier naar het merk te laten kijken, te prikkelen, zouden zij verleid kunnen worden...
