In gesprek met Alfred Levi, hoofdjuryvoorzitter van de Effie Awards

Op dinsdag 8 november worden in Theater Amsterdam voor de 40ste keer de Effie Awards uitgereikt. Voorafgaand aan de uitreiking vindt overdag MarketingLive plaats. Host van de uitreiking 's avonds is Ciana Mayam, onder meer bekend als dj van Radio1. Een case inzenden kan nog tot vrijdag 26 augustus.

Alfred Levi, sinds 2019 juryvoorzitter van de Effie Awards, heeft een lange staat van dienst in marketing en communicatie. Zo was hij onder meer marketingdirecteur van Procter & Gamble, voorzitter van Nima, bestuurslid van Swocc en oprichter en directeur van 3MO. Tot 2020 was Levi (59) SVP global marketing & media sales van Ahold Delhaize, waarna hij besloot zich te wijden aan het bouwen van een huis voor zijn gehandicapte zoon.

Samen met Levi behandelen we de laatste Effie-ontwikkelingen.

In een recente column op Adformatie wordt betoogd dat maatschappelijke impact centraal zou moeten staan bij de Effie, niet als aparte categorie, zoals nu het geval is. Ben je het eens met die kritiek?

Nee, daar ben ik het zelfs pertinent mee oneens. Vooropgesteld is het positief dat er steeds meer maatschappelijk getinte campagnes worden gemaakt en merken zich inzetten voor een betere wereld. Maar de Effie Awards is niet in het leven geroepen om een oordeel uit te spreken over de intentie van een adverteerder met een campagne.

Het gaat ons erom dat je aantoonbaar een bepaald doel hebt weten te bereiken. Als dat met een maatschappelijke campagne is gelukt, is dat geweldig, maar als er een commercieel doel behaald is, wordt dat net zo goed beloond. Beide type campagnes worden langs dezelfde lat gelegd. 

Kijkend naar de inzendingen, hoe is de oogst dit jaar?

Het aantal ingezonden cases ziet er niet slecht uit, we zitten nu tegen de dertig, dus ik verwacht dat we straks tegen de deadline (26 augustus, red.) op veertig inzendingen zitten. Dat zijn er in ieder geval meer dan vorig jaar. Tegelijkertijd zegt het niet zoveel, want de kwaliteit was vorig jaar erg hoog, en daar is nu nog weinig over bekend.

Eén derde van de inzendingen is maatschappelijk of in ieder geval niet commercieel. Twee derde is commercieel. Dat is ook niet vreemd, vrijwel alle campagnes die je nu op televisie ziet, hebben een commercieel doel. Tegelijkertijd vind ik dat marketeers zich in toenemende mate moeten realiseren dat de waardering voor hun merk niet alleen wordt bepaald door het product, maar ook door hun maatschappelijke rol. Een campagne is daar onderdeel van, maar geen doel op zich.

Neem een merk als McDonald’s, dat nu opnieuw campagne voert om het afval nabij zijn restaurants te reduceren. Die campagne is in essentie bedoeld voor een maatschappelijk doel – en dat wordt wel of niet behaald. Dat McDonald’s er misschien meer producten mee verkoopt, komt op de tweede plaats. Vaak is de maatschappelijke component onderdeel van hoe merken zich positioneren, met commercie als einddoel.

Wat vond je in dit kader van Greenpeace dat vorig jaar de Effie-uitreiking kwam verstoren?

Tja, dat is nu eenmaal hoe partijen als Greenpeace aandacht vragen. Ik kan er moeilijk boos om worden. Het heeft ons, de organisatie, wel overvallen, dus in die zin was de actie effectief. Ik moest er ook wel om glimlachen. Dat zij de Effie uitkozen om een statement te maken, laat zien dat we een voorbeeldstatus hebben.

Kijk, het is uiteindelijk aan de Reclame Code Commissie om te oordelen of een campagne in de haak is. Het is in principe niet aan de Effie om daar iets aan te doen. Ook een organisatie als Shell staat het vrij te adverteren en een case voor de Effie in te zenden, en die wordt dan net als alle andere campagnes beoordeeld door onze jury. En als de campagne bewezen effectief is, wordt-ie ook bekroond. Als de maatschappij weerstand heeft en er níet op acteert, zal de campagne geen effect hebben en zal 'ie ook geen Effie winnen. Zo is de cirkel rond.

En de Effie-jury, is die wel divers genoeg?

Dat is bijna een irrelevante vraag, met alle respect. De jury oordeelt op basis van feiten, namelijk het behaalde resultaat van een campagne in cijfers. Met de logica en rechtlijnigheid van een computer als het ware. Dan maakt het minder uit of onze jury divers is of niet.

Ik vind het daarom geen halszaak dat we een overwegend witte jury hebben, hoe plezierig een meer gekleurde jury ook zou zijn. Ik snap heel goed dat je als vakprijs een diverse jury zoekt, als het bekronen van campagnes een subjectieve basis heeft. Dan speelt achtergrond een veel grotere rol. Maar bij de Effie is de jury vrijwel altijd eensgezind, omdat we als gezegd oordelen op basis van feiten. De volledige jury kijkt door eenzelfde bril. Als het zou gaan om interpretaties, bijvoorbeeld de creativiteit van campagnes, dan is het een ander verhaal. Dan zou ik niet accepteren dat onze jury niet divers genoeg is.

De Effie is zo prestigieus, de hoogmis van marketing, de enige vakprijs die telt… Op diverse kanalen hoor ik Effie-juryleden dergelijke teksten bezigen. Schrik je hiermee niet de kleinere bureaus en merken af om in te zenden?

Dat is inderdaad een beetje het imago dat aan ons kleeft, en dat is spijtig. Wel is het zo dat het inzenden voor de Effie veel van adverteerders en hun bureaus vraagt. Ik ben als marketeer opgegroeid bij Procter & Gamble, en daar schreven we ieder jaar een businessreview. Daar waren we als marketingteam soms weken mee bezig. Je gaat dan helemaal terug: wat is het doel van de campagne, is dat behaald, was de strategie sterk genoeg? Dat proces kan ik iedere marketeer aanraden, en het is in feite de basis van de Effie Awards. Het geeft antwoord op de vraag: is een campagne Effie-waardig?

Ik snap dat sommige bedrijven en bureaus aarzelen om in te zenden. Enkele grote bureaus huren een caseschrijver in, dat staat ze vrij, maar ik vind het wel jammer. Eigenlijk zou elke marketeer zélf zijn Effie-case moeten schrijven, hij of zij is immers verantwoordelijk voor het succes ervan. Het is bovendien ontzettend leerzaam. Strategie en uitvoering is het fundament van wat je doet als marketeer. Dus, prestigieus of niet, het is voor ieder bureau en merk raadzaam tijd te steken in het inzenden voor de Effie.

Wat kunnen we verwachten van de uitreiking op 8 november in Theater Amsterdam?

Nou, het wordt een groot feest met een beperkt aantal tafels. Ik weet nu al dat we binnenkort uitverkocht raken en dat we mensen gaan teleurstellen. Mijn advies aan de lezers van Adformatie is dus om er snel bij te zijn.

Vorig jaar moesten we een week vóór de uitreiking het volledige programma omgooien vanwege nieuwe coronamaatregelen. We hebben toen geleerd om het inhoudelijke gedeelte los te koppelen van het sociale. Zo is er genoeg aandacht voor de inhoud én ruimte om te netwerken. Dat gaan we dit jaar weer zo doen.

Dit interview verscheen eerder op Adformatie.nl