Samenvatting
Samenvatting
In een krimpende en competitieve markt brengt Zeeman een kentering teweeg met de campagne ‘Zo eenvoudig kan het zijn’. De campagne opent de ogen van een nieuwe kopersgroep met het verhaal achter de koopjes. De kwaliteitsperceptie stijgt spectaculair en de nuchtere kijk van het merk wordt herkend en gewaardeerd. Dit alles zonder de bestaande, trouwe klanten van zich te vervreemden. Zo versterkt Zeeman haar concurrentiepositie. Weet binnen een jaar een dalende omzet om te buigen. En groeit binnen drie jaar bijna twee keer zo hard als de markt.
Juryrapport
Ambitie
Een turbulente sector, die van de textielsupers en kleding-voordeelketens. Een jarenlange daling in de markt en een stevige groei van het aantal webwinkels kleedden, zo gezegd, de marktpositie van Zeeman steeds verder uit. Om terrein terug te kunnen winnen, was sowieso handhaving van het lage prijsniveau noodzakelijk (ondanks de stijgende inkoopkosten). En omdat Zeeman al in heel Nederland vestigingen heeft, was er eigenlijk maar één kansrijk spoor: een nieuwe kopersgroep aanboren.
Een doelgroeponderzoek binnen de BrandAsset Valuator leerde Zeeman dat er veel te halen zou kunnen zijn bij de groep die de intrinsieke waardes bij elke aankoopbeslissing naloopt: de zogenaamde ‘Afwegers’. Zonder de lage prijsperceptie (en dus de bestaande klanten) geweld aan te doen, wilde Zeeman daarom de kwaliteitsperceptie sterk verbeteren en legde zodoende op variabelen als merkrelevantie, merkwaardering en merkimago de lat hoog.
Strategie
Een sterk inzicht en een slimme strategie staan aan...
