Samenvatting
Titel
Wie slim is slaapt bij Bastion
Uitdaging
Top 3 marktpositie veroveren door het verbeteren van de merkperceptie endaarmee harder te groeien dan de markt (+4% benchmark).
InziCht
Na een activiteit heb je alleen een frisse kamer met een goed bed nodig om te overnachten.
Idee
Nuchtere Hollanders laten inzien dat het een slimme en bewuste keuze is om na een activiteit bij Bastion te overnachten.
Met een 7-delige video-serie wordt de kernbooschap van Bastion vanuit verschillende psychologische framing-technieken in de belevingswereld van de consument geladen.
Resultaat
Resultaten vs. doelstelling/benchmark
Merkoverweging: +54,1%
Merkassociaties: +17,8%
Merkvoorkeur: +23,3%
Marktpositie: 4 (+1)
CTR%: +84,3%
VTR%: +35,3%
Omzet H1: +5,2%
Waarom Effie-waardig?
Deze case zet een nieuwe standaard in de markt door met een unieke aanpak en relatief lage budgetten een 'afgedankt en stoffig' merk opnieuw te positioneren en haar merkverhaal met humor en zelfspot in het hart en hoofd van de nuchtere Hollander te brengen. De getoonde resultaten zijn het effect van 'slechts' 4 maanden intensieve campagnevoering. Deze case - waarbij ons programma 'merkgroei door empathie' volledig is ingezet - heeft voor Bastion Hotels en ons als bureau alle denkbare records verbroken. Het merkimago, de merkoverweging én voorkeur zijn significant toegenomen, terwijl ook de performance KPIs ruimschoots zijn overtroffen.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Wie slim is slaapt bij Bastion
Campagneperiode
13 april 2024 - 1 augustus 2024
Uitdaging & Ambitie
Lees de gehele case hier.
Inzicht & Strategie
Lees de gehele case hier.
Concept & Plan
Lees de gehele case hier.
Resultaten
Lees de gehele case hier.
Juryrapport
Ambitie
De Nederlandse markt voor hotelovernachtingen bevond zich tijdens en na de coronacrisis in zwaar weer, maar in 2022 zette het herstel in. Eind 2023 was de sector weer op het niveau van voor de crisis. Bastion Hotels profiteerde te weinig van die opleving omdat het imago - oubollig, stoffig - de hotelketen parten speelde. Bastion bezette de vijfde positie in de markt, achter Van der Valk (marktleider), Fletcher, NH en Ibis. Geen fijne plek, wetende dat consumenten structureel top 3-aanbieders (samen goed voor 58% marktaandeel) meenemen in hun overwegingen. Door uitbreiding van het aantal hotels groeide de omzet van Bastion wel, maar om het imago positief te kunnen beïnvloeden was vooral werk aan de marketing-winkel nodig.
Bastion zette in op groei van het marktaandeel (niet gekwantificeerd) en het bereiken van een positie in de top 3. Daartoe wilde het bedrijf de merkoverweging laten stijgen naar 24% (terwijl nota bene de benchmark voor een top 3-positie op 27% lag) en de...
