Samenvatting
Titel
Van slipstream naar koppositie: hoe realiseer je als nieuwkomer een leidende merkpositie in een zeer competitief deelnemersveld?
Uitdaging
Hoe realiseer je een leidende merkpositie binnen de gevestigde orde in een overvolle en zeer competitieve markt van occasionplatformen.
InziCht
De consument wantrouwt de (online) autowereld tijdens de klantreis naar de aankoop van een occasion en zoekt daarbij hulp.
Idee
Keuze voor een nieuw online merk met een sterk onderscheidende positionering op betrouwbaarheid met tastbare bewijslast en heldere consumentgerichte beloftes.
Introductie van het merk viaBOVAG.nl op het thema 'Zeker weten' doorontwikkeld naar 'De helpende hand' met herkenbare campagnes en elementen.
Resultaat
Spectaculaire en consistente stijging in de merkfunnel. Als nieuwkomer binnen 6 jaar hoogste merkoverweging en -merkvoorkeur.
Waarom Effie-waardig?
De grote occasionplatformen zijn gevestigde orde, zijn al tientallen jaren actief en hebben grote bekendheid opgebouwd. Ze profiteren van jarenlange mediacampagnes en -bestedingen en hoge maandelijkse webbezoekaantallen.
Dat viaBOVAG.nl als nieuw en onbekend platform zo’n enorme en consistente merkgroei realiseert in deze zwaar competitieve markt met een fors kleiner mediabudget en veel kleiner aanbod van voertuigen op haar platform is EFFIE waardig. De sterke groei van viaBOVAG.nl wordt gerealiseerd door scherpe positionering, ondersteunende proposities, geteste campagnes die meegroeien en het continue meten, leren en bijsturen van de mediamix.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Van slipstream naar koppositie: hoe realiseer je als nieuwkomer een leidende merkpositie in een zeer competitief deelnemersveld?
Campagneperiode
1 juni 2018 - 31 juli 2024
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de gehele case
Inzicht & Strategie
Lees hier de gehele case
Concept & Plan
Lees hier de gehele case
Resultaten
Lees hier de gehele case
Juryrapport
Ambitie
Jaarlijks worden in Nederland circa 2 miljoen auto-occasions verkocht (800.000 C2C, 1,2 miljoen B2C). BOVAG is een branchevereniging voor mobiliteitsondernemingen, vooral autobedrijven maar ook motor-, kampeer- en fietsbedrijven. Het B2C-marktaandeel van BOVAG-leden ligt op 45 à 50%. Dat aandeel kwam steeds meer onder druk te staan doordat de occasionmarkt sterk is veranderd: de klantreis speelt zich tegenwoordig vooral online af, alwaar Marktplaats, Autoscout24, Gaspedaal en Autotrack de dienst uitmaken. Autobedrijven zijn sterk afhankelijk voor hun leads van deze platformen, maar omdat BOVAG geen eigen platform had, verloren BOVAG-leden het contact met de klant. Om die reden (en omdat de advertentiekosten steeds verder stegen) wilde de branchevereniging binnen vijf jaar een concurrerend occasion-platform optuigen - viaBOVAG.nl - dat een merkpositie in de top 3 moest zien te bereiken (in bekendheid, overweging en voorkeur) en dat het netwerkeffect voor de adverteerders zou...
