Van speelgoed naar speelbeter

Titel

Van speelgoed naar speelbeter - Kinderen laten ouders anders naar tweedehands speelgoed kijken in de feestdagen-campagne van Marktplaats. 

Uitdaging

Het gedrag van ouders beïnvloeden door 1) te overtuigen dat het kopen van tweedehands speelgoed jou, anderen en de wereld ten goede komt, om 2) meer bezoeken en replies (chatten/bieden) te genereren.

InziCht

Ouders denken dat hun kinderen alleen gelukkig worden van het nieuwste en meest trendy speelgoed. Kinderen zien dat anders: tweedehands speelgoed is even goed - of zelfs beter dan - nieuw speelgoed.

Idee

Door de ogen van een kind. Marktplaats toont via een uniek, niet-gescript video-experiment het contrast tussen de mening van ouders en de eerlijke reacties van kinderen op tweedehands speelgoed.

Resultaat

Significante groei van +29% van de overtuiging dat kopen van tweedehands speelgoed jou, anderen en de wereld ten goede komt. Met als gevolg +16% pageviews en +10% vraag naar de speelgoedcategorieën.

Waarom Effie-waardig?

Met een uniek, niet-gescript verhaal, in een relatief korte tijd én met een beperkt budget, viel Marktplaats op in de superdrukke en competitieve Sinterklaas-periode. Hierdoor veranderde de mindset van ouders (+29% in brand lift study) mbt de overtuiging dat tweedehands net zo goed als nieuw is - zo niet beter. Paginabezoek steeg met 16% en vraag naar speelgoedcategorieën met 26,5%. Marktplaats speelde creatief in op de maatschappelijke discussie over (massa)consumptie en het belang van hergebruik van producten, door mensen de waarde en betekenis van tweedehands producten te laten inzien.

Merknaam + issue/product/service

Marktplaats. Promotie voor de koop en verkoop van tweedehands speelgoed.

Campagneperiode

26 oktober 2022 - 5 december 2022

Marktcontext

Het Nederlandse feestdagenseizoen begint met Sinterklaas. Van ‘je schoen zetten’ na zijn intocht (12 november) tot pakjesavond (5 december), waar kinderen (vaak) meerdere cadeautjes krijgen. Ook is het geven van cadeautjes aan kinderen met kerst de laatste jaren steeds populairder geworden. Kortom, december is een periode waarin veel speelgoed aan kinderen wordt gegeven.

In de weken voor december zijn (groot)ouders op zoek naar Sinterklaascadeaus voor hun kinderen. Deze oriëntatiefase speelt zich af wanneer duizenden reclameboodschappen (groot)ouders proberen te verleiden om het nieuwste en meest trendy speelgoed te kopen, binnen een samenleving die al gekenmerkt wordt door overconsumptie.

Commerciële uitdaging

Als het grootste platform voor tweedehands producten in Nederland heeft Marktplaats de missie ingenomen om de Nederlandse bevolking op een goede manier producten te laten verhandelen. Recent consumentenonderzoek heeft echter de culturele scepsis onderzocht rond...

Markt/categorie-inzichten

We leven in een wereld waarin het voelt dat de enige manier om kinderen blij te maken tijdens de feestdagen is door ze de nieuwste en meest trendy items cadeau te geven. De feestdagen zijn een typisch moment waarop mensen ook goed willen doen en de juiste keuzes willen maken om een betere wereld voor hun kinderen te creëren. 

De meeste ouders vinden het echter moeilijk om die stap te zetten, vanwege het risico hun kinderen teleur te stellen. Zou het niet geweldig zijn als deze druk weggenomen zou kunnen worden, wetende dat ouders hun kinderen gelukkig zouden maken terwijl ze goed doen voor de wereld waarin zij opgroeien?

Consumenten inzicht

Er is een groot verschil tussen hoe ouders tweedehands speelgoed zien (vies, incompleet, geen verpakking) en hoe kinderen ernaar kijken (gaaf speelgoed, leuk dat een ander kind er al mee heeft gespeeld, goed voor de planeet en ze gaan er meteen mee spelen).

Kinderen vinden het helemaal niet erg om tweedehands speelgoed...

Gedrag kort concept

Van speelgoed tot speelbeter - door de ogen van een kind

Je hoeft de wereld niet te veranderen om de wereld te veranderen. Soms moet je het gewoon bekijken door de ogen van een kind. En dat is precies wat we hebben gedaan. We hebben ouders geconfronteerd met de open, eerlijke reacties van kinderen op tweedehands speelgoed. We hebben een real life experiment opgezet met kinderen en hun ouders. Hiervoor creëerden we een knusse, zolderachtige omgeving waar kinderen zich prettig zouden voelen, maar waar de kijker begrijpt dat het een experimentele omgeving is. Verschillende ouders met andere opvattingen en verschillende kinderen deden mee aan het experiment. Maar de conclusie was voor allen hetzelfde: kinderen houden van het speelgoed dat ze onder ogen krijgen, en het maakt ze niet uit of het tweedehands is. De ouders zagen dit uit de eerste hand en werden gewezen op hun misplaatste overtuigingen op een manier die niet confronterend of discutabel was. Het was...

Commercieel resultaat

Met de Toys-campagne wilde Marktplaats het geven van tweedehands speelgoed als cadeau normaliseren. Bovendien had het een directe impact op de platformactiviteit, met een toename van +9% in de vraag naar tweedehands speelgoed op Marktplaats (Marktplaats-analyse).

Tabel 7. Commerciële resultaten

Directe marketing- en communicatieresultaten

De campagne zorgde voor een significante mentaliteitsverandering bij onze doelgroep, met een...

Ambitie

Tweedehands speelgoed is vies, mist de originele verpakking, is soms incompleet. Het zijn enkele van de vooroordelen waarmee (groot)ouders kampen bij de aanschaf van speelgoed voor hun (klein)kinderen. Daarom wordt tweedehands speelgoed - ‘pre-loved speelgoed’ heet dat mooi - voor het eigen kroost als een no-go beschouwd, ook al is de houding ten opzichte van het kopen van gebruikt speelgoed wel positief. Maar men is bang om de kinderen teleur te stellen. Zelfs de inflatie lijkt weinig invloed te hebben op het aankoopgedrag. Gevolg is dat er in de (aanloop naar de) feestmaand december massaal nieuw speelgoed wordt gekocht, speelgoed waarvan 24% ongebruikt blijft, zo leert onderzoek van FactSnapp/PanelWizard.

Marktplaats wilde het geven van pre-loved speelgoed normaliseren en barrières bij het kopen ervan door (groot)ouders wegnemen. Als graadmeter voor succes werd ingezet op stijging van de activiteit op het platform marktplaats.nl. In de eerste week van de campagne moest...