Samenvatting
Titel
Van kijkcijferkanon tot impactcampagne, Postcode Loterij Miljoenenjacht activeert Nederland als nooit tevoren.
Uitdaging
In de traditioneel zwakke voorjaarsperiode meer nieuwe deelnemers aantrekken en bestaande deelnemers meer enthousiasmeren om te blijven meespelen.
InziCht
Na de drukke eindejaarsperiode moet je in het voorjaar iets bijzonders bieden om consumenten opnieuw te enthousiasmeren.
Idee
25 jaar Postcode Loterij Miljoenenjacht als katalysator voor een spectaculaire 360° campagne vol nostalgie, innovatie, ongekende prijzen en verdiepende partnerships.
Emotionele betrokkenheid vergroten via multimediale activatie, nostalgie en innovatieve formats, zowel op owned, earned als paid media.
Resultaat
Hoogste afdracht uit deze campagne aan goede doelen in 5 jaar door aanwas nieuwe deelnemers en beste behoud trouwe deelnemers.
WAAROM EFFIE WAARDIG
De Nederlandse loterijmarkt kent een seizoenspiek in het najaar. In het voorjaar is de verkoop tot 40% lager. Nationale Postcode Loterij is marktleider met 38% aandeel, maar de groei stagneert sinds 2016. Concurrentie van online gokpartijen en dalende koopkracht versterken de uitdaging.
De voorjaarscampagne van Miljoenenjacht moet in 2025, tijdens het 25-jarig jubileum, recordaantallen loten verkopen en het merk een boost geven. Met nostalgie en het vernieuwde, onderscheidende concept Mission Possible is ingespeeld op activatie via owned, paid en earned media op de doelgroep nieuwe instappers én behoud van trouwe deelnemers.
Het eindresultaat: een beduidend hogere afdracht aan goede doelen.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Van kijkcijferkanon tot impactcampagne, Postcode Loterij Miljoenenjacht activeert Nederland als nooit tevoren.
Campagneperiode
26 februari 2025 - 13 april 2025
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de gehele case.
Inzicht & Strategie
Lees hier de gehele case.
Concept & Plan
Lees hier de gehele case.
Resultaten
Lees hier de gehele case.
Juryrapport
Ambitie
De Nederlandse kansspelmarkt bestaat uit twee segmenten: loterijen en gokbedrijven. De Nationale Postcode Loterij (NPL) valt in de eerste categorie en is daar marktleider met 38,4% (2023). Minimaal 40% van de opbrengst bij NPL gaat naar de circa 150 goede doelen die de loterij steunt, naar organisaties die zich inzetten voor mens, natuur en maatschappij. De sector levert jaarlijks zo’n 800 miljoen euro op als maatschappelijke bijdrage, 363 miljoen daarvan kwam in 2023 van NPL. Andere grote contribuanten (en dus concurrenten van NPL) zijn de Staatsloterij (36,1% marktaandeel in 2023) en NPL-zusterorganisatie VriendenLoterij (15,8%).
Na de eindejaarspiek (en -hectiek) in de sector is het voorjaar doorgaans een rustige periode (circa 40% minder verkoop). Maar omdat de groei van de Nationale Postcode Loterij al jaren stagneerde, wilde de organisatie juist in deze periode meer nieuwe deelnemers dan voorheen aantrekken. Een voorjaarscampagne van zeven weken in 2025 moest ervoor...
