Samenvatting
Samenvatting
In een dalende pilsmarkt heeft Hertog Jan in 5 jaar haar afzet en marktaandeel verdubbeld. Commercie, marketing én communicatie zijn volledig gefocust op dat waar het om zou moeten gaan: het bier! In een markt gedomineerd door reclamebudgetten en promodruk heeft Hertog Jan haar eigen koers gevaren; Hertog Jan heeft het liever over echte brouwers dan over voetbal. En Hertog Jan introduceert liever een eenmalig speciaalbier dan een Trommelpet.
Juryrapport
juryrapport
Een marktaandeelgroei van 6%, dat is bijna buitenaards. Als een klein merk als Hertog Jan tot zo’n sprong in staat is - tegen de dalende trend in! - dan moeten bij de grote jongens toch op zijn minst wat alarmbellen gaan rinkelen. De groei zit ‘m namelijk niet alleen in de speciaalbieren (de relatief makkelijke weg), maar ook in normaal pils. Sterker nog: via die speciaalbieren is een eclatante groei in het pils-segment gerealiseerd. Daarbij: die groei is tot stand gekomen zonder extra promodruk en met een relatief klein budget. Ook qua brand power en share-of-voice getuigen de resultaten van een grote prestatie.
De campagne is uitermate consistent over de jaren heen en toont overduidelijk aan dat merkbouw een langetermijnactiviteit is, in dit geval van vijf jaar. De positionering klopt en werkt goed als DNA van het merk. Hertog Jan is dicht bij zichzelf gebleven, ondanks het rumoer in de biermarkt. De strategie - speciaalbier als hefboom - is uitstekend, net als de...
