Samenvatting
Titel
Uber Eats - “Eerst Iets Lekkers”
Uitdaging
Uber Eats kampte niet alleen met onbekendheid, maar moest ook diepgewortelde gewoontes doorbreken in een markt gedomineerd door Thuisbezorgd (JET).
InziCht
Thuisbezorgd was de gewoonte, niet noodzakelijk het genot. De sleutel tot het doorbreken: verrassing en een vertrouwde stem.
Idee
'Eerst iets lekkers' en herkenbare Nederlandse kenmerken positioneren Uber Eats als de vrolijke, lokaal relevante uitdager die vaste gewoontes doorbreekt.
Frans Bauers onverwachte rap verandert alledaagse momenten in triggers om te proberen, versterkt via digitale media, OOH en earned media.
Resultaat
+14% sign-ups, +36,4% multi-app-gebruikers, CP index +7% in campagnesteden, +27% merkoverweging, +33% positieve merkwaardering.
WAAROM EFFIE WAARDIG
Deze campagne benutte de kracht van gedurfde creativiteit om ingesleten gewoontes te veranderen en categoriepositie te veroveren van een gevestigde marktleider. Hoewel consumenten uit gewoonte bij Thuisbezorgd bestelden, wisten wij dat de meerderheid Uber Eats na het proberen de voorkeur gaf. Ons scherpe inzicht onthulde dat consumenten te overtuigen zijn door onverwachtheid en vertrouwde voorbeelden. Door de Nederlandse cultuur te omarmen met "Eerst iets lekkers, Lekker Uber Eats", zetten we Frans Bauers verrassende rap en high-impact media in om gedrag te stimuleren. Het resultaat: +27% merkoverweging, +33% merkwaardering, geïndexeerde stijging van +7% in categoriepositie, +36,4% multi-appers en +14% sign-ups.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Uber Eats - “Eerst Iets Lekkers”
Campagneperiode
1 oktober 2024 - 31 december 2024
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de gehele case.
Inzicht & Strategie
Lees hier de gehele case.
Concept & Plan
Lees hier de gehele case.
Resultaten
Lees hier de gehele case.
Juryrapport
Ambitie
De absolute marktleider in eten bestellen en laten thuisbezorgen is Thuisbezorgd (Just Eat Takeaway, JET). Dat is al 25 jaar zo. Uber Eats is een recent in de markt gestapte challenger. De kloof met Thuisbezorgd, zowel in sales als in merkparameters, was enorm. De top of mind awareness van Uber Eats was, vóór de eindejaarscampagne van 2024, 44% tegen 91% voor Thuisbezorgd. Ook de conversie van bekendheid naar overweging liep ver achter (44% bij Uber Eats, 65% bij JET). Achter die duidelijke cijfers ontdekte Uber Eats ook een opening om verschil te gaan maken: de ogenschijnlijke loyaliteit aan JET was vooral diepgeworteld gewoontegedrag en gemakzucht: 72% van de klanten waren single-app users die nooit elders eten bestelden.
Omdat de bekendheid van Uber Eats te wensen overliet wilde het merk eerst merkassociaties opbouwen om de trial te kunnen stimuleren, want onderzoek leerde dat mensen die Uber Eats wél probeerden er vaak de voorkeur aan gaven. Uber Eats wilde de...
