Schoonenberg: Horen zoals je nog nooit hebt gezien

Titel

Schoonenberg: Horen zoals je nog nooit hebt gezien

Uitdaging

• We willen groeien in een dalende markt die sterk concurrerend is en vol agressieve actiecommunicatie.
• We willen groeien in de groep 50 – 60 jaar. Deze groep associeert een hoortoestel met ouderdom en wil daar ver weg van blijven.

InziCht

Mensen willen zich niet oud voelen. We raken hen niet met communicatie vol clichés over de oude dag. Mensen willen tot op late leeftijd verwonderd raken. Door innovatieve techniek en (via innovatieve techniek) door alle mooie dingen die het leven te bieden heeft.

Idee

We maken een beweging: van veroudering naar vernieuwing. We stoffen het ouderwetse imago van het hoortoestel af en maken er een innovatief gadget van. We vertellen over innovatie en laten het ervaren: in winkels en op events. Het campagnethema: horen zoals je nog nooit hebt gezien.

Resultaat

In een dalende markt met hevige concurrentie laten we het marktaandeel stijgen van 17% naar 19,2%. De stijging is gerealiseerd bij first time buyers (+25,2%). Het plan om de markt open te breken via innovatie slaagt: we stijgen enorm op het statement innovatief: van 20% naar 30,1% en voor het eerst hebben we de hoogste merkvoorkeur in de markt.

Waarom Effie-waardig?

Schoonenberg heeft door een eigenzinnige strategie de markt van audiciens opengebroken en het dragen van hoortoestellen toegankelijker gemaakt. Door onze creatieve strategie in alle lagen van communicatie niet alleen consistent, maar ook vernieuwend door te vertalen, hebben we het stoffige imago voorgoed achter ons gelaten en zijn een merk van innovatie geworden. In een dalende markt met felle concurrentie hebben we de merkvoorkeur laten stijgen, zijn we de winnaar op het imagostatement ‘innovatief’ en halen we het hoogste marktaandeel in jaren.

Merknaam + issue/product/service

Schoonenberg - Schoonenberg is een merk voor hoorzorg en hoortoestellen met 150 winkels verspreid door Nederland

Campagneperiode

1 januari 2021 t/m 31 december 2022

Marktcontext:
De markt voor hoorzorg bestaat in Nederland uit drie grote gespecialiseerde audicienketens (Schoonenberg, Beter Horen en Van Boxtel), een aantal kleinere ketens, een aantal eenmanszaken en opticiens die ook hoorzorg aanbieden (zoals Specsavers en Hans Anders). In figuur 1 (zie bijlage) is de verdeling van de markt weergegeven. De percentages zijn op basis van aantallen winkels. 

Schoonenberg en Beter Horen vallen allebei onder een grote internationale speler. Schoonenberg is in 2016 onderdeel geworden van het Zwitserse Sonova, en Beter Horen hoort sinds 2001 tot de internationale Amplifon groep.

De audicienmarkt heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot een ‘vechtmarkt’. Dit is ontstaan sinds opticiens ook hoorzorg gingen aanbieden. De concurrentie werd vanaf dat moment heviger en er kwamen meer en diepere acties. Opticiens waren al gewend aan actiecampagnes voor brillen en gingen deze ook ontwikkelen om de verkoop van hoortoestellen te stimuleren.

Daarnaast is in...

Markt/categorie inzichten:
We hebben verschillende inzichten gebruikt om tot de strategie en aanpak te komen.

We leren uit onderzoek dat een hoortoestel het stigma draagt van een onhandig, weinig stijlvol apparaat en een teken van ouderdom. Onder de 65 is het stigma het grootst. Met name bij de beroepsbevolking wordt het hoortoestel, anders dan bijvoorbeeld een bril, vaak nog gezien als een beperking. (Eurotrak, 2016). Juist de groep tussen de 50 en 60 jaar willen wij enthousiast maken voor een hoortoestel. We moeten dus door het stigma heen breken.

Uit onderzoek blijft dat mensen gemiddeld zeven jaar wachten om naar een audicien te stappen na de eerste signalen van gehoorverlies. Zo groot is de weerstand. Die weerstand komt voort uit het stigma: mensen associëren hoorzorg met ouderdom en achteruitgang en willen daarvan wegblijven (bron:  https://www.fenac.nl/site/assets/files/1052/rapport_maatschappelijke_impact_leeftijdsgerelateerde_slechthorendheid.pdf).

Onderzoeksbureau...

Merkconcept:
We focussen op techniek en vernieuwing. En laten zien wat de hedendaagse techniek toevoegt aan het leven.

Zo stoffen we het imago van het hoortoestel af en maken er een innovatief gadget van. Bijna een must-have.

Die aanpak verdient een eigenzinnig communicatiethema:

Horen zoals je nog nooit hebt gezien

We gebruiken in alle uitingen dezelfde hoofdpersoon: Christiane Palha, voormalig prima ballerina van het Nationaal Ballet. Ze is 50 jaar oud en valt daarmee fantastisch in onze doelgroep.

In de campagne zien we hoe zij direct belt met haar hoortoestel, er digitaal mee vergadert, niks mist op een rumoerig feestje en zelfs met haar toestel in het water duikt.

We laten zien wat techniek toevoegt aan het leven. Niet alleen weer kunnen horen, maar ook bijvoorbeeld een koppeling met Siri en Spotify. Bellen met een kleine tap op je oor, of hoortoestellen die in je oor zijn verwerkt. Het hoortoestel wordt een gadget, bijna een must-have.

Onze brand assets: Christiane Palha, de...

Commercieel resultaat:
In een dalende vechtmarkt met veel concurrenten, lukt het Schoonenberg om het marktaandeel te laten stijgen. Voor de campagne, in januari 2021, staat het marktaandeel op 17%. Na de campagne, december 2022, is het marktaandeel 19,2%. Dit overstijgt onze doelstelling van 18,5%.

In de afgelopen jaren had Schoonenberg niet eerder zo’n hoog marktaandeel. De stijging naar 19,2% realiseert Schoonenberg in een markt die daalt met -1,9%.

Dit hogere marktaandeel bereiken we bij first time buyers. De jongste groep mensen die te maken krijgt met leeftijdgerelateerde slechthorendheid. De groep die nog actief is in het arbeidsproces en in het sociale leven. Juist zij zijn gebaat bij een goed gehoor. Door hen te helpen dragen we bij aan verlaging van de maatschappelijke kosten die ontstaan als mensen blijven doorlopen met gehoorproblemen zonder daar iets aan te doen.

Doel was om een stijging van +20% teweeg te brengen in het aantal first time buyers. Dit percentage komt...

Ambitie

In 2021 werden in Nederland 354.444 hoortoestellen verkocht, in 2022 daalde die markt met 1,9%. Een paradoxale ontwikkeling gezien de toenemende vergrijzing en het feit dat vanaf de leeftijd van ongeveer 50 jaar gehoorverlies kan optreden, maar verklaard door de inflatie en dalend consumentenvertrouwen. Er zijn drie grote audicienketens: Schoonenberg, Beter Horen, Van Boxtel. Daarnaast kleinere ketens en eenmanszaken, en - de grootste concurrentie voor de drie grote ketens - opticiens die hoorzorg aanbieden (Specsavers, Hans Anders). Het is een vechtmarkt sinds deze opticiens zich meldden en volop actiecampagnes gingen voeren. Voordeel voor de consument was dat de toestellen goedkoper werden. Maar het imago van het hoortoestel werd er niet beter op, vooral omdat vrijwel iedereen inzette op 65-plussers. Maar daar zat voor Schoonenberg nu net een prachtig haakje.

Schoonenberg (circa 150 winkels in Nederland) besloot het anders aan te pakken en zich te richten op de jongere...