Samenvatting
Titel
Mijn Albert Heijn Premium, voordeel voor duurzame klantrelaties
Uitdaging
Steeds hardere concurrentiestrijd leidt tot meer promodruk en prijsbewuste consumenten. Klanten worden minder loyaal en vinden duurzame producten (te) duur.
InziCht
Klant wil voordeel, maar beste deals zoeken kost tijd en moeite. Men wil wel duurzamere producten, maar niet meer betalen.
Idee
Introductie van een betaald loyaliteitsabonnement wat structureel, persoonlijk extra voordeel geeft op bestaande promo proposities en duurzame producten.
We overtuigen met functionele/boter bij de vis creaties en door het weghalen van mentale barrières gericht op specifieke doelgroepen AH-klanten
Resultaat
Duurzame klantrelaties! 1 miljoen betalende abonnees, die +11% besteden (marktaandeel +2,1%), 94% verlengt. Zij kopen +27% biologisch & +24% plantaardig.
Waarom Effie-waardig?
Albert Heijn introduceert als eerste Nederlandse supermarkt een betaald loyaliteitsabonnement: Mijn Albert Heijn Premium. Voor €12,- per jaar krijgen klanten structureel, persoonlijk extra voordeel. Na bijna 3 jaar heeft Premium >1 miljoen abonnees, die gemiddeld +11% besteden (stijging marktaandeel: +2,1%- punt). En 94% verlengt het jaarabonnement.De beoogde bijdrage aan de AH-missie is ook erg succesvol, want Premium abonnees kopen flink meer duurzame producten: +27% biologisch en +24% (plantaardige) AH Terra. Met onze impactvolle Premium propositie is het gelukt om de toenamen van tijdelijke prijsaanbiedingen te doorbreken, met een uniek klantabonnement. Een structurele win-win situatie die leidt tot duurzame klantrelaties.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Mijn Albert Heijn Premium
Campagneperiode
10-01-2021 - 2023
Uitdaging & Ambitie
lees hier de hele case
Inzicht & Strategie
lees hier de hele case
Concept & Plan
lees hier de hele case
Juryrapport
Ambitie
De druk op de supermarkten in Nederland is groot. De kosten zijn flink gestegen (personeel, energie), de inkoop is duurder geworden, en er zijn al een paar jaar challengers als Picnic en Crisp actief. Omdat consumenten prijsgevoelig zijn wordt stevig naar het promo-wapen gegrepen, met als gevolg dat de loyaliteit steeds verder afneemt. Consumenten shoppen van aanbieding naar aanbieding, en door het kopieergedrag onder marktpartijen neemt het onderscheidend vermogen af. In die context stelde Albert Heijn zich een tweeledige opdracht: de promo/prijs-spiraal doorbreken en de loyaliteit vergroten.
De oplossing werd gevonden in een nieuwe dienst met een impactvolle propositie: Mijn Albert Heijn Premium, een loyaliteitsprogramma met nota bene: een abonnement waarvoor de klant betaalt (12 euro per jaar). Voor die investering krijgt hij/zij dan wel structureel voordeel aangeboden op bestaande promo-proposities en duurzame producten, en er kan twee keer zo snel koopzegels gespaard...
