Samenvatting
Titel
Met liefde gemaakt; hoe HEMA weer écht HEMA werd
Uitdaging
Maak HEMA weer gezond door, in korte tijd, omzetgroei te laten zien en winst te maken.
InziCht
Nederlanders zijn koopjesjagers, maar van HEMA verwachten ze juist een goede prijs-kwaliteitverhouding; value for their money.
Idee
Aan de gewone Nederlanders value for money bieden met alledaagse, kwalitatieve écht HEMA-producten en dit aansprekend communiceren.
De strategie is omgezet naar ‘Met liefde gemaakt’; overkoepelend concept met focus op HEMA’s hero-producten. We vertalen zeer kanaalspecifiek door.
Resultaat
Stijging: omzet 29,3% (doel 7,5%) én winst 2022: €31,6 mio (doel 20 mio), 2023: € 61,2 mio (doel 50 mio).
Waarom Effie-waardig?
Tegen de stroom in heeft HEMA zich weer op kwaliteit gericht om zo uit een jarenlange verlieslatende situatie te breken. In korte tijd zijn met beperkt budget en klein team, de harten én de portemonnee van de Nederlander (weer) veroverd. Aansprekende communicatie heeft hierin een cruciale rol gespeeld. HEMA laat zien dat je als retailer wel succesvol kan zijn in de strijd tegen wereldwijde retailers met veel meer schaal en kapitaal. Daarvoor moet je onder de huid van de doelgroep kruipen, het durven anders te doen, een scherpe strategie kiezen, deze heel consequent uitvoeren en met communicatie tot leven brengen.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Met liefde gemaakt; hoe HEMA weer écht HEMA werd
Campagneperiode
1 januari 2022 - 1 juni 2024
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de hele case
Inzicht & Strategie
Lees hier de hele case
Concept & Plan
Lees hier de hele case
Resultaten
Lees hier de hele case
Juryrapport
Ambitie
HEMA was lang in handen van eigenaren die probeerden mee te doen met wat zich ontpopte als een race to the bottom. Maar als kleinere retailer tussen de grote partijen kon het die wedstrijd alleen maar verliezen. De retailmarkt is enorm competitief: de opkomst van online marktplaatsen en retailers en de opkomst van grote offline discount-formules als Action zette een grote druk op de prijzen. HEMA verloor jarenlang omzet, maakte geen winst meer en boette stevig in op klanttevredenheid. En tot overmaat van ramp brak net toen het nieuwe management besloot het roer om te gooien de coronacrisis uit, schoot de inflatie omhoog en raakte de arbeidsmarkt verstoord.
Ondanks deze ongunstige marktcontext besloot HEMA toch in te zetten op omzetgroei in 2022 en 2023: jaarlijks 7,5% (bij een marktgroei van 5%). Jammer dat niet is gedeeld waar de groei vandaan moest komen (nieuwe klanten, vollere mandjes, verandering assortiment?). Ook moest na jaren van verlies weer winst worden gemaakt....
