Meer met minder

Samenvatting

De telecommarkt is verzadigd en als gevolg daarvan woedt er een felle prijzenoorlog. Waar de concurrentie zich in de communicatie vooral op prijs richt, heeft KPN er tegen de stroom in voor gekozen om de emotionele betekenis van de categorie voor de consument weer zichtbaar te maken. Meer klant, minder KPN, is het adagium. En dat werpt zijn vruchten af. Zo daalde de churn met 29%, verbeterde de NPS met 210%, is in alle categorieën substantieel marktaandeel gewonnen en konden de media-uitgaven met 11 miljoen euro worden teruggebracht.

juryrapport

KPN zet als enige in deze markt stevig in op branding. De gelaagde aanpak in de verzadigde telecommarkt is sterk en gedurfd: emotie in de bovenlaag, verkoop in de lagen daaronder. Een merk bouwen en tegelijk focussen op sales, dat lijkt te wringen, maar doet dat kennelijk niet. Misschien dat de spanning tussen de begrippen ‘vrijheid’ en ‘verbondenheid’ in de communicatie daar verantwoordelijk voor is. Op veel merk-parameters zijn de resultaten heel goed, met dank aan de communicatie. De score op churn is ook uitstekend, maar dat heeft wellicht ook te maken met het feit dat de verbondenheid bij KPN in de praktijk soms ook gébondenheid is door de sterke propositie van KPN compleet?

De ambitieuze doelstellingen getuigen van vertrouwen in deze gelaagde aanpak, en terecht. Maar in de creatie en de mediamix is de campagne niet altijd verrassend of innovatief. In 2015 was deze merkcase ook ingezonden voor de Effie, maar de langetermijneffecten op het merk werden nog...