Samenvatting
Titel
Laat kinderdromen uitkomen.
Uitdaging
Met de eerste merkcampagne in 20 jaar in een dalende markt de negatieve trend in aantallen donateurs ombuigen.
InziCht
We kunnen de machteloosheid die je voelt bij kinderen met kanker doorbreken door te focussen op de inmiddels hoge genezingskans.
Idee
We bieden mensen een positieve, hoopvolle eye-opener: de genezingskans van kinderkanker is inmiddels 81%. Nu op naar de 100%!
Een geïntegreerde merkcampagne waarin we laten zien hoe kinderdromen van kankerpatiëntjes later toch zijn uitgekomen en tonen: genezen kan!
Resultaat
Sterk gestegen merkkracht met als direct resultaat aanzienlijke toename in spontane donateursaanmeldingen (+194%) en overall een enorme toename in donatie-inkomsten.
Waarom Effie-waardig?
KiKa wil met haar eerste merkcampagne de neerwaartse trend in donateurs ombuigen. Door een unieke focus op de hoopvolle positieve boodschap van een hoge genezingskans benadrukken we onze merkmissie: 100% genezing. We tonen hoe genezen volwassen terugblikken op hun ziekte en hun kinderdromen, die dankzij genezing zijn uitgekomen. Met als gedragsresultaat van de campagne: 194% stijging in spontane online donateursaanmeldingen en overall een enorme toename in donartie-inkomsten (+ € 4,7 miljoen in 2023 en + € 4,6 miljoen in H1 2024).
Dankzij verdriedubbeling van de spontane bekendheid en grote campagne- effecten in merkvoorkeur (+25%) en overweging (+62%) t.o.v non-exposed.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Laat kinderdromen uitkomen
Campagneperiode
1 juli 2023 - 1 juli 2024
Uitdaging & Ambitie
Leest hier de gehele case.
Inzicht & Strategie
Leest hier de gehele case.
Concept & Plan
Leest hier de gehele case.
Resultaten
Leest hier de gehele case.
Juryrapport
Ambitie
De groep Nederlanders die lid of donateur zijn van een goed doel (circa 8,7 miljoen) groeide lange tijd jaar na jaar. Maar in 2022 was er voor het eerst een daling: -1% voor alle goede doelen samen (voor fondsen gericht op gezondheid zelfs -3%). In Nederland zijn zo’n 500 goede doelen actief in media om de werving te boosten. Allicht dat een hoge awareness in zo’n Umfeld belangrijk is. Kika, de Stichting Kinderen Kankervrij, laat zich al jaren gelden met indrukwekkende sponsoring-activiteiten en actiecampagnes.
Om de dalende trend in donateurs en inkomsten te keren besloot de stichting nu voor het eerst sinds de oprichting (2002) in te zetten op een merkcampagne. Kern in de boodschap werd het positieve nieuws dat de genezingskans van kinderkanker de afgelopen jaren is gestegen van 72 naar 81%. De doelstellingen waren wel dun geformuleerd: meer donateurs werven, en de spontane bekendheid, merkvoorkeur en overweging verhogen - zonder veel concretisering. Ter vergelijking: de...
