Samenvatting
Titel
Iedereen blij met de One4all cadeaukaart
Uitdaging
De markt voor multikeuze cadeaukaarten wordt verdeeld tussen twee spelers: VVV en Bol.com. Met de One4all multikeuze-kaart, wil BHN een voet tussen de deur krijgen en de markt opschudden. De omstandigheden hiervoor zijn lastig: de markt daalt in 2022 sterk (-17%) als gevolg van de energiecrisis en inflatie. Tijdens het feestdagenseizoen wil One4all het verschil maken.
InziCht
Een algemene cadeaukaart geven wordt in Nederland vaak gezien als een beetje inspiratieloos, terwijl mensen ze wél graag krijgen. Want vaak willen feestvarkens nét iets anders dan ze krijgen.
Idee
‘Het zal je verbazen wat je geeft’. Gevers van een One4all cadeaukaart hebben een bepaalde verwachting over de besteding. Maar de ontvangers doen er iets héél anders mee. Gelukkig is met de multikeuze cadeaukaart van One4all iedereen blij!
Resultaat
Een feestdagenomzet van de One4all multikeuze cadeaukaart van € 6 miljoen, goed voor een marktaandeel van 21,4%. One4all laat hiermee het multikeuze segment groeien (+40%), terwijl de gehele markt voor cadeaukaarten flink daalt. De totale omzet van BHN groeit in deze cruciale periode met 50%.
Waarom Effie-waardig?
In een markt die wordt verdeeld tussen Bol.com en VVV weet One4all binnen enkele maanden een marktpositie van 21,4% te veroveren. De feestdagenomzet van de nieuwkomer is maar liefst € 6 miljoen, twee keer zoveel als was verwacht. In een markt die 17% daalt, is One4all de witte raaf. Oorzaak: door de frisse, opvallende campagne vindt 73% van degenen die zijn bereikt dat de One4all kaart gewoon leuk is om te geven.
kenmerken
Merknaam + issue/product/service
One4all cadeaukaart
Campagneperiode
november + december 2022
Uitdaging & Ambitie
Marktcontext:
Cadeaukaarten. We zien ze op heel veel plekken hangen, en soms kopen we er wel eens eentje als we niet weten wat voor cadeau we moeten geven. Een flitsend imago heeft het product niet echt in Nederland. Toch is de markt voor cadeaukaarten groot, heel groot. In 2021 werden 8,6 miljoen kaarten verkocht, met een marktwaarde van €226,8 miljoen (Bron: NIelsen IQ cadeaukaartenmarkt). Grootste spelers op de markt zijn de Bol.com kaart en de VVV kaart (multikeuze).
Blackhawk Network (BHN) is een internationaal bedrijf dat cadeaukaarten levert en distribueert, veelal in licentie. Het heeft ook eigen kaarten waarmee het zo’n 10 jaar actief is op de Nederlandse markt. Het eigen assortiment van Blackhawk bestaat uit diverse categorie-cadeaukaarten, zoals BeautyCadeau, RestaurantCadeau, FashionCadeau, KidsCadeau en EntertainmentCadeau. In mei 2022 besluit BHN de kaarten te voorzien van het label One4all en wil BHN zijn groeiambities waarmaken door naast de VVV-kaart en de Bol.com...
Inzicht & Strategie
Markt/Categorie-inzichten:
In de aanloop naar de feestdagen lijkt de markt voor cadeaukaarten in zijn geheel er tamelijk slecht voor te staan. De hoge energielasten en de inflatie zorgen dat mensen voorzichtig zijn met uitgaven. Uiteindelijk blijkt de totale markt voor 2022 dan ook 17% te zijn gedaald (Bron Nielsen IQ).
De markt voor multikeuzekaarten wordt verdeeld door de Bol.com kaart (feestdagenomzet in 2021: 13 miljoen) en de VVV-kaart (feestdagenomzet € 7 miljoen). Met name de VVV-kaart heeft daarbij nogal een oubollig imago. Er lijken kansen te liggen voor een eigentijdser merk, met meer emotionele betekenis.
Consumenteninzicht:
Gevers weten vaak niet wat ze moeten kopen. Ze overwegen geen multikeuze cadeaukaart omdat ze denken dat de ontvanger dit een suf cadeau vindt. Uit onderzoek blijkt echter dat ontvangers juist graag zo’n cadeaukaart krijgen, omdat ze daar iets mee kunnen kopen dat ze echt graag willen hebben. Maar ja, de gever weet dat niet en dus kopen ze maar...
Concept & Plan
Concept:
Bovenstaande strategie wordt vertaald in het Big Idea ‘het zal je verbazen wat je geeft’. We zien gevers van een One4all cadeaukaart die een bepaalde verwachting uitspreken over de besteding, maar die komt niet helemaal (of eigenlijk helemaal niet) overeen met wat de ontvangers ermee doen. Hiermee bereiken we 2 belangrijke zaken: het besef dat je er weleens flink naast kan zitten in je inschatting van wat iemand anders blij maakt. En de conclusie dat dit met de One4all kaart nooit tot teleurstellingen zal leiden. De pay off is dan ook: ‘Iedereen blij’.
Er worden een drietal video’s (TV & OLV) gemaakt waarin de uiteindelijke bestemming van de One4all cadeaukaart flink verschilt van de verwachting van de gever. Deze grappige situaties zorgen voor impact en doorbreken bepaalde stereotyperingen. Zo zien we een zwangere vrouw die het cadeau van de babyshower niet besteedt aan kinderkleertjes, maar aan een shooter-game. Haar man zit ernaast met hun pasgeboren baby op de arm....
Resultaten
Commercieel resultaat:
Doel was om tijdens de feestdagen met de One4all cadeaukaart een omzet van € 3 miljoen te realiseren en zo als nieuwkomer een plek te veroveren naast de twee bestaande aanbieders van multikeuze cadeaukaarten Bol.com en VVV-kaart (samen goed voor € 20 miljoen feestdagenomzet in 2021). Het resultaat: One4all is goed voor 6 miljoen omzet tijdens de feestdagen in 2022. Het dubbele van wat was verwacht. In het totaal wordt er in die periode voor 28 miljoen aan multikeuze kaarten verkocht. Dus One4all is verantwoordelijk voor 75% van de omzetstijging! In korte tijd heeft One4all dus een marktaandeel van maar liefst 21,4% weten te veroveren.
Omdat de campagne een warm pleidooi bevat voor het geven van een cadeau waarmee de ontvanger kan kopen wat ie wil, is het wellicht de One4all campagne geweest waar ook de
VVV-kaart van heeft geprofiteerd (naast hun eigen campagne). Want die stijgt van € 7 miljoen feestdagenomzet naar € 9 miljoen. De verkopen van Bol.com bleven...
