Hoe trein romantiek van NS een succesvol merk maakte.

Samenvatting

Treinromantiek maakte NS weer tot een geliefd en succesvol merk. Door een scherp klantinzicht en een krachtig concept werd de emotionele bankrekening van Nederlanders weer gevuld. Dit maakte NS niet alleen weerbaar tegen de vele incidenten van afgelopen jaren. Doordat de merkkracht met meer dan 16% steeg, werd het van een neergaand merk weer een leidend merk, terwijl ook nog eens de ambitieuze omzetgroeiresultaten werden overtroffen. Dit toont de kracht aan van communicatie en de durf om jaren consistent te bouwen aan een merk. 

juryrapport

Treinromantiek, dát is goed gevonden. En wat een lef, om in tijden van verdrukking zo op emotie en merksympathie te gaan varen. De NS kon weinig goed doen, de ergernis van de vertraagde reiziger werd vooral op social media breed uitgemeten. Maar het sterke strategische merkinzicht waarop deze campagne gebouwd is - mensen houden niet van de NS, wel van de trein - is heel slim doorvertaald naar creatie, middelen en online kanalen.

Dit is een echte merkcampagne, een supervoorbeeld van hoe je strak op het merk met misschien niet heel originele maar zeer strak geëxecuteerde creatie het verschil kunt maken. Op uitstekend onderbouwde merkstatements is ruim boven de doelstellingen gescoord, doelstellingen die gezien de positie waar de NS vandaan kwam ambitieus waren. Klein minpuntje: commerciële resultaten ontbreken, terwijl die merkkracht toch op z’n minst moet leiden tot uitzicht op gedrag. Nu is dat voor een monopolist lastig aan te geven, maar harde gegevens dat mensen uit...