Samenvatting
Titel
Hoe HAK héél Nederland in-PAK-te met modern peulvruchtengemak
Uitdaging
Peulvruchten zijn cruciaal in eiwittransitie, maar categorie daalt: stoffig, ouderwets en routinematig. Jongeren haken af, HAK verliest marktaandeel en relevantie.
InziCht
Peulvruchten zijn potentiële ‘futurefoods’, maar in perceptie ‘oubollig’. ‘Ik denk er niet aan en weet niet wat ik ermee kan.’
Idee
De peulvruchtencategorie opschudden met kleurrijke, moderne pakjes én een helder handelingsperspectief: Die pak je om eenvoudig heerlijke wereldgerechten mee te maken.
Kleurrijke pakjes, knallend schap, scherpe prijs en de doelgroepgerichte inzet van HAK brand assets, inuencers en recepteninspiratie maakten HAK onweerstaanbaar.
Resultaat
Binnen één jaar behaalde HAK-in-PAK 10,2% penetratie: ruim 2,1 miljoen verkochte pakjes, waarvan 66% categorieverruimend, verjongend, en 3,1pp marktaandeelgroei.
WAAAROM EFFIE WAARDIG
HAK’s missie is dat iedereen meer peulvruchten eet. Peulvruchten zijn ideale futurefoods in de eiwittransitie, maar de peulvruchtencategorie daalt, jongeren lopen voorbij aan het stofge conservenschap en weten niet wat je ermee kan. Daarom haalden we verpakkingsinspiratie uit Scandinavië: peulvruchten in kleurrijke pakjes. Daar voegden we HAK’s handelingsperspectief aan toe: Die pak je voor in heerli jk e wereld gerechten.
Alles versterkt elkaar: herkenbare assets per doelgroep, verleidelijke recepten, het opvallende design, knallend schap t/m de slimme prijsstrategie. Het resultaat: ruim 2,1 miljoen verkochte pakjes. Waardoor niet alleen HAK peulvruchten in afzet groeide (van -12% naar +18%), maar ook de peulvruchtencategorie en -consumptie!
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Hoe HAK héél Nederland in-PAK-te met modern peulvruchtengemak
Campagneperiode
29 januari 2024 - 29 januari 2025
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de gehele case.
Inzicht & Strategie
Lees hier de gehele case.
Concept & Plan
Lees hier de gehele case.
Resultaten
Lees hier de gehele case.
Juryrapport
Ambitie
HAK is in Nederland het grootste A-merk in peulvruchten: 26,3% marktaandeel (2023). Maar 70% van dit aandeel werd gevormd door peulvruchten in glas (= ouderwets) en 41% van de kopers waren gepensioneerden. In deze dalende categorie (-2% afzet) ging HAK 12% in volume achteruit (van 18,6 miljoen units in 2022 naar 16,5 miljoen in 2023). Die neergang paste niet in de missie van HAK: iedereen aan de peulvruchten brengen, want deze potentiële ‘futurefoods’ zijn een belangrijke motor in de eiwittransitie.
Om te kunnen groeien - en om de missie van HAK gestand te doen - moest HAK vooral jongeren zien aan te trekken. Maar het stoffige en ouderwetse imago van de categorie en de jarenlange status quo op het conservenschap in de supermarkt hielpen niet. Bovendien was het HAK niet voldoende gelukt om nieuwe kopers aan te trekken met de in 2015 geïntroduceerde stazak. Kortom, om jongeren te lokken, moest HAK uit een ander peulvruchten-vaatje tappen. Deels was dat een kwestie van...
