Samenvatting
Titel
Maandag®: hoe frisse energie het verschil maakt in het gevecht om talent.
Uitdaging
Ontwikkel in een historisch krappe arbeidsmarkt een authentieke en onderscheidende customer journey, die conversie verhoogt, talent aantrekt en behoudt.
InziCht
Talenten van nu prikken vrij snel door reclamebeloftes heen. Ze willen niet alleen middels campagnes ‘verteld krijgen’ waar een organisatie voor staat, ze willen het bovenal voelen en ervaren. En daar vervolgens zelf ook echt onderdeel van uitmaken en aan bijdragen.
Idee
Een volledig getransformeerde ‘talent journey’, doordrongen van het Maandag® merk. Letterlijk alle bestaande touchpoints zijn aangepast door de lens van ‘frisse energie’. Van de sollicitatiemail, tot het contract, de onboarding en de trainingen, de mobiele app en de gehele online omgeving.
Resultaat
Ons resultaat: Het aantal sollicitaties is meer dan verdubbeld en steeg maar liefst met 147%, de oorspronkelijke doelstelling was een stijging van 25%. Bovendien is in dezelfde periode het verloop van talent gedaald van 16,7% naar slechts 7,1%, waar 12% het marktgemiddelde is.
Waarom Effie-waardig?
Naast bijvoorbeeld Coolblue of Crisp, zijn er in Nederland (te) weinig organisaties die hun merk écht helemaal hebben doorgevoerd in de customer journey. Maandag® bewijst met deze transformationele case dat een volledige branded customer journey een krachtig middel is om merkvoorkeur en business resultaat te verhogen.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Maandag® is een detacheerder die twee klanten bedient: 1) Talenten en 2) Opdrachtgevers die deze talenten inhuren. De branded customer experience in deze case focust op de eerste groep: de talenten.
Campagneperiode
Augustus 2021 tot oktober 2022
Uitdaging & Ambitie
Marktcontext
Momenteel is de arbeidsmarkt historisch krap, de grootste krapte in vijftig jaar. Deze situatie komt voort uit een combinatie van lage werkloosheid en een record aantal banen in Nederland - ruim 11 miljoen. Ondanks dat zeven op de tien Nederlanders tussen 15 en 75 jaar werken, blijft het tekort aan personeel bestaan. Het record aantal banen is te wijten aan verschillende factoren die bijdragen aan de schaarste en verloop.
Schaarste
Vergrijzing
Vergrijzing verwijst naar een situatie waarin oudere mensen uit de beroepsbevolking vertrekken, wat het beschikbare arbeidsaanbod vermindert. Tussen 1970 en 1993 groeide de beroepsbevolking (20-65 jaar) gemiddeld met meer dan 100 duizend personen per jaar, van 7 miljoen naar 9,5 miljoen. Nu zijn er 10,3 miljoen mensen in deze leeftijdsgroep. De generatie van de naoorlogse geboortegolf is nu met pensioen. Ondanks hogere arbeidsparticipatie van vrouwen en ouderen, is dit niet genoeg om het tekort in het arbeidsaanbod te compenseren.
De...
Inzicht & Strategie
Markt-/categorie-inzichten
In een dynamische markt waarin acquisitie en behoud van talent cruciaal is, heeft Maandag® bewust gekozen voor een strategische koers die zich onderscheidt van de conventionele benaderingen van hun concurrenten.Terwijl anderen zich richten op functionele groeimogelijkheden, gaat Maandag® dieper in op menselijk gedrag. Door in iedere interactie in de Talent Journey nadruk te leggen op het Maandag® merk, creëert Maandag® een emotionele band met huidig en toekomstig talent. Dit gaat verder dan een transactionele benadering en raakt daarmee de kern van dat wat mensen motiveert om zich aan een organisatie te binden. Mensen zoeken namelijk meer dan alleen werk; ze zoeken naar een missie-gedreven organisatie die past bij hun eigen visie en waarden. Waar ze met veel plezier en energie kunnen werken en hun talent verder kunnen ontwikkelen.
Waar de concurrent op traditionele wijze investeert in grootschalige marketingcampagnes, die veelal focussen op een ‘single...
Concept & Plan
Concept
Een volledig getransformeerde ‘talent journey’, doordrongen van het Maandag® merk. Letterlijk alle bestaande touchpoints zijn aangepast door de lens van ‘frisse energie’. Van de sollicitatiemail, tot het contract, de onboarding en de trainingen, de mobiele app en de gehele online omgeving. En zijn er nieuwe touchpoints (moments of delight) toegevoegd, zoals de Frisse Energie Spotify Playlist.
Branded CX programma
Bij Maandag® is Branded Customer Experience (BX) niet langer een momentopname. Er is een BX-programma gecreëerd dat "always on" is, dat niet slechts éénmalig vuurwerk is, maar een duurzame en verrassende oplossing die blijvend resultaat oplevert.
Het BX programma van Maandag® draait om het integreren van hun merk in elk touchpoint van de Talent Journey. De BX-aanpak is niet oppervlakkig gebleven; het strekt zich uit tot in de diepste details. Maandag® heeft alle specifieke touchpoints, fasen en kanalen geïdentificeerd waarop frisse energie en hun kernwaarden kunnen...
Resultaten
Commercieel resultaat
Dankzij het verbeteren van de customer journey zag de business een zeer sterke verbetering in zowel het aantrekken als behouden van talent.
Talent aantrekken: sollicitaties
Dankzij een verbeterde, merkgedreven ervaring wilde nog meer nieuw talent bij Maandag® solliciteren doordat zij zich aangetrokken voelde. Het aantal talenten dat de website bezocht en besloot te solliciteren, steeg dan ook aanzienlijk, met een indrukwekkende toename van 147%. En overtrof daarmee ruimschoots de gestelde doelstelling van 25%.
Talent behouden: verloop
Frisse energie werd niet alleen een drijfveer voor nieuw talent om te solliciteren, het werd ook een extra motivatie voor het bestaande talent om te blijven. En dat was merkbaar! Het verloop verminderde met maar liefst 57,5%. Ook hier werd de gestelde doelstelling ruimschoots overstegen; van 16,7% naar slechts 7,1%, waar 12% het marktgemiddelde is.
Talent experience (marcom)
In het jaar 2021 behaalde de Talent Journey van Maandag®...
Juryrapport
Ambitie
De arbeidsmarkt heeft zich de afgelopen jaren getransformeerd tot een vraagmarkt. De krapte was de afgelopen vijftig jaar nooit zo groot. Grofweg zijn daarvoor drie oorzaken: 1. door de vergrijzing krimpt de beroepsbevolking (relatief), 2. van de 55% van de Nederlanders die betaald werk doen kiest bijna de helft voor deeltijdwerk, en 3. de economische groei heeft de vraag naar talent flink doen toenemen. Het gevolg is dat de ‘war on talent’ hevig woedt. Extra moeilijkheid voor werkgevers is dat nieuwe generaties naast financiële stabiliteit andere eisen rondom werk stellen, zoals persoonlijke groei, welzijn, milieubewustzijn en de behoefte om impact te maken.
In deze context, waarin de concurrentie van nieuwe aanbieders en platforms ook nog eens toeneemt, was er detacheerder Maandag veel aan gelegen om niet alleen meer talent aan te trekken, maar dit ook beter vast te houden. Concreet: 25% meer sollicitaties en de churn terugbrengen van 16,7 naar 12%. Behoorlijk ambitieuze...
