Samenvatting
Titel
Hoe Flamin’ Hot de spicy snacks categorie in vuur en vlam zette
Uitdaging
Het opschalen en veroveren van het spicy segment als incrementaliteit binnen de verzadigde snackmarkt
InziCht
Consumenten zijn gretig opzoek naar nieuwe smaaksensaties. Hierbij wordt “spicy” gezien als een nieuwe smaakbeleving die lef en plezier oproept.
Idee
Introduceer Flamin’ Hot als nieuw (merk)platform over vier bestaande merken heen vanuit één consistent geladen propositie.
Een spicy campagne met iconische branding, humoristische storytelling en vurige activaties die de consumenten letterlijk in vuur en vlam zetten.
Resultaat
Het spicy (merk)platform Flamin’Hot van PepsiCo introduceerde binnen de verzadigde salty-snackmarkt nieuwe smaakbelevenissen waaruit 86% van trials uit merk-switchers bestond.
Flamin’ Hot creëerde in één jaar een nieuw (merk)platform in een verzadigde markt. Door vier bestaande merken te verenigen onder één krachtig platform, claimde PepsiCo het spicy-segment met creatieve lef en consistente executie. De campagne overtrof alle benchmarks, waaronder awareness (index137), overweging (index135), trial (index133), incrementaliteit (index142) en omzetgroei (index159) binnen het PepsiCo SaltySnacks portfolio. Deze resultaten zijn direct terug te voeren op de strategische keuze om het segment te claimen, de commerciële doelstelling om signicante groei en incrementaliteit te realiseren, en de smaakbeleving van Flamin’ Hot als “talkable” te positioneren. Zo werd marketing de motor van groei én categorieherdenitie.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Hoe Flamin’ Hot de spicy snacks categorie in vuur en vlam zette
Campagneperiode
29 april 2024 - 31 december 2024
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de gehele case.
Inzicht & Strategie
Lees hier de gehele case.
Concept & Plan
Lees hier de gehele case.
Resultaten
Lees hier de gehele case.
Juryrapport
Ambitie
De snackmarkt is een (verzadigde) markt waarin gevestigde merken en private labels de dienst uitmaken. Met alleen succesvolle smaak-innovaties win je het als A-merk in deze markt niet meer, private labels zijn razendsnel in het kopiëren ervan. Voor PepsiCo was het dan ook cruciaal om in 2024 met innovaties op smaak, merk én het merkportfolio te komen om de leidende positie in de categorie te behouden en liever nog uit te breiden. De fabrikant liet haar oog vallen op het spicy segment, want onderzoek wees uit dat jongeren niet alleen een snack zoeken die lekker is, maar een snack die ook beleving biedt. Zo maken platforms als TikTok en YouTube van spicy snacken een gedeelde en spannende ervaring.
Volgens Quad Insights vindt 78% van Gen Z spicy snacks lekker en 66% koopt eerder een product als het als spicy wordt gepositioneerd. Ondanks deze overtuigende cijfers was het aanbod aan spicy snacks in Nederland beperkt (in de categorie slechts 9%). Een opvallende mismatch, want...
