Help, ik wil een bestseller!

Titel

Help, ik wil een bestseller!

Uitdaging

Meer exemplaren verkopen dan van mijn laatste vijf boeken.

InziCht

Puberouders herkennen puberproblemen direct. Een eenvoudige en duidelijke doelgroep.

Het meewerkend voorwerp in het boek, de pubers zelf, kopen zelden een boek. Maar ik kan er wél voor zorgen dat ze, net als bij de dagelijkse boodschappen, dwingende influentials worden.

Idee

3 pijlers: ik presenteer mezelf als ervaringsdeskundige, ik gebruik de typologieën in mijn boek als advertising property en ik spreek pubers zelf aan in de tiktok/insta-taal die ze gewend zijn. 

Resultaat

Mijn grootste bestseller sinds 2011, in het eerste halfjaar twee- tot vijfmaal zoveel verkochte exemplaren dan mijn vorige vijf boeken.

En, omdat ik zelf uitgever ben geworden, een ROI die een veelvoud is van de royalties die ik tot nu via uitgeverijen ontving.  

Waarom Effie-waardig?

Na elf boeken en twintig jaar schrijverschap bij twee uitgeefhuizen had ik, als ex-reclame- en marketingman, het idee dat ik onderhand wel een beetje doorhad hoe uitgeven werkt.

Ik investeerde fors en verzamelde een team van senior professionals om me heen.

Het is gelukt. Help, ik heb een puber! staat al driekwart jaar onafgebroken in de bestseller60 en is op weg een everseller te worden. Kluun BV zette ruim 1,5 miljoen om (incl. e-Books en audiobooks), met een brutowinst van 380.000 euro. Op ieder verkocht boek verdien ik nu ongeveer 50% meer dan vroeger.

Merknaam + issue/product/service

KLUUN (Boek: Help, ik heb een puber!)

Campagneperiode

23 oktober 2022 - 1 juli 2023

Marktcontext

Er verschijnen jaarlijks enkele tienduizenden nieuwe boeken. Slechts een heel klein aantal daarvan lukt het om noemenswaardige verkoopaantallen te bereiken. Zo waren er in 2022 slechts 46 titels die meer dan 20.000 exemplaren verkochten (bron CPNB). De gemiddelde verkoop van een nieuw verschenen boek ligt rond de 1.500 exemplaren. Een gemiddelde dat dan ook nog eens sterk omhoog wordt getrokken door een aantal mega-sellers (vaak vertaalde internationale best sellers als de Zeven zussen-serie van Lucinda Riley en de thrillers van Karin Slaughter en Nicci French).

De schrijver van een boek verdient bij de eerste druk gemiddeld 8% tot 10% van de netto-verkoopprijs. Dit perecentage kan oplopen tot op tot een kleine 20% voor bestsellers. In het algemeen geldt dat 40-45% naar de (online) boekhandel gaat, en de rest zijn kosten (druk, ontwerp, marketing) en marge voor de uitgeverij.

Dus wat doe je als je als schrijver zelf over enige marketing skills denkt te beschikken,...

Markt/categorie-inzichten:

Voor het succes van een boek zijn de eerste drie maanden van doorslaggevend belang. Zogenaamde ‘sleepers’, zoals in de filmwereld weleens het geval is, zijn uitzonderingen (bijvoorbeeld Komt een vrouw bij de dokter…)

Alles draait om momentum. Iedere week zijn er wel enkele bekende namen die ook met een nieuwe roman, zelfhulpboek of biografie komen. Het is dringen om aandacht in pers en boekhandel. Voor tv-programma’s en kranten geldt dat een boek dat de week ervoor uitkwam alweer oud nieuws is. Daarom is die eerste week cruciaal: als talkshows, radioprogramma’s en kranten het oppikken, schiet de boekhandel in de bestel-modus en leggen het boek pontificaal op grote stapels op een goeie, zichtbare plek in de winkel. Daarna moet het boek het hebben van mond-tot-mond reclame. Mensen raden elkaar het boek aan waar ze zelf mee hebben gelachen of veel steun aan hebben gehad. En - niet onbelangrijk in een markt waarin 17% van de gekochte boeken cadeau wordt...

Introductieconcept:

Het concept van het boek is een ‘how to survive mijn puber’ nonfictie-boek en tegelijkertijd is het een ode aan pubers, de emotioneelste, gekste, levendigste, roekelooste, onzekerste, aandoenlijkste wezens die er bestaan.

Bij de introductie van Help, ik heb een puber! presenteerde ik mezelf met name in interviews als ervaringsdeskundige in de omgang met puberkinderen. Mijn vrouw en ik hebben er vijf (5) overleefd. Daarnaast – want waarom zou je Kluun geloven? – liet ik niet na om overal te vertellen dat ik ‘zo ongeveer elke hoogleraar en professor op het gebied van het puberbrein, de pubergeur, de puberhormonen, de puberseks, de puberslaap, criminaliteit, voeding, enz enz had gesproken.’

Een aantal interviews (Op1, Het Parool, RTL Boulevard) deed ik samen met mijn dochters. Uitgangspunt: beste ouder, u staat niet alleen. Het vaak irritante , maar vaak ook leuke, rare gedrag van uw puber is eigenlijk heel voorspelbaar en normaal. Geniet ervan.

De tweede pijler...

Commercieel resultaat:

Het was mijn doel om de verkoop van mijn vorige twee boeken in het eerste half jaar ruim te overtreffen. In plaats van 30.000 exemplaren legde ik de lat bij 50.000 exemplaren. Inmiddels zijn er 61.519 exemplaren (14 juli 2023) verkocht: plus een dikke 9.000 exemplaren via de Goede Doelen Loterij (tegen hogere korting: maar hoe meer lezers, hoe meer reclamemakers, hoe meer toekomstige verkoop). Totaal: 70.000 and counting.

Kortom: over die lat van 50.000 verkochte exemplaren ben ik inmiddels al met grote marge heen gesprongen, en het half jaar is nog niet om. Met een verkoopprijs van 22,50 per boek betekent dit dat ik een bruto-omzet van ruim 1,5 miljoen euro heb gerealiseerd. Met een gemiddelde kostprijs per gedrukt boek van € 1,50 euro, een constante winkelmarge, maar afnemende marketingkosten betekent dit een ROI, die met er met elke druk beter uitziet.

Marketing- en communicatieresultaten:

Ik sta intussen 34 weken onafgebroken in de bestseller60, iets...

Ambitie

Jaarlijks verschijnen er in Nederland tienduizenden nieuwe boeken. De gemiddelde verkoop per titel ligt rond de 1.500 exemplaren. In 2022 waren er slechts 46 titels die meer dan 20.000 exemplaren verkochten. Voor schrijvers is dat bepaald geen vetpot, zij krijgen 8-10% van de netto verkoopprijs, een percentage dat voor bestsellers kan oplopen tot een kleine 20%.

Oud reclamestrateeg Raymond van de Klundert, schrijversnaam KLUUN, is bestsellerauteur. Van ‘Komt een vrouw bij de dokter’ zijn meer dan een miljoen exemplaren verkocht. Maar zijn laatste boeken liepen minder goed (hoewel bijna 30.000 per boek relatief uitstekend is). Omdat hij het uitgeef-spel zelf inmiddels ook wel beheerst, besloot hij zelf een ‘spetterende introductiecampagne’ voor Help, ik heb een puber! op te tuigen. Zijn doelstelling liet niets aan duidelijkheid te wensen over: 50.000 boeken verkopen in een half jaar. Belangrijkste doelgroep: puberouders. Om hen te kunnen bereiken - al dan niet via de pubers...