Samenvatting
Titel
Gun jezelf Rijkswaterstaat
Uitdaging
Hoe kunnen we met een herpositionering van ons werkgeversmerk middels een intensieve campagne in deze krappe arbeidsmarkt zorgen dat we meer potentiële sollicitanten uit de markt halen?
InziCht
Zingeving en flexibiliteit en groei vormen de aantrekkingskracht van Rijkswaterstaat. Oftewel werken aan de toekomst van Nederland en van jezelf.
Idee
Met het thema: Gun jezelf een baan met toekomst. Gun jezelf Rijkswaterstaat appelleren we aan de behoefte aan zingeving (op TV, radio en online) en combi’s van telkens twee aspecten van zinvol werk (online).
Resultaat
Een enorme stijging in bezoek aan de werkenbij site (+370%), met als gevolg in twee maanden tijd 4.647 sollicitanten (een plus van 45% in mei en 75% in juni) en 633 aanmeldingen voor een toekomstgesprek.
Waarom Effie-waardig?
In een korte intensieve campagne (mei, juni 2023) weten we in een zeer krappe arbeidsmarkt bij grote groepen latente kandidaten het beeld van Rijkswaterstaat positief bij te stellen en vaak zelfs te kantelen. Met als resultaat een boost in bezoek aan de vacaturesite, honderden aanmeldingen voor een verkennend toekomstgesprek en een enorme stijging in aantallen sollicitanten.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Rijkswaterstaat
Campagneperiode
2 mei t/m 9 juni 2023
Uitdaging & Ambitie
Marktcontext
Rijkswaterstaat is de uitvoeringsorganisatie van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat en werkt dagelijks aan een veilig, leefbaar en bereikbaar Nederland. Er werken ruim 10.000 medewerkers. Dat betekent dat er op continue basis vacatures te vervullen zijn. De meeste vacatures zitten in de domeinen Techniek, IT, Asset Management, Inkoop- en Contractmanagement en Verkeer -en Watermanagement. Domeinen waar de arbeidsmarkt een grote krapte vertoont.
Tot de start van deze campagne werd de arbeidsmarktcommunicatie van Rijkswaterstaat gekenmerkt door een doelgroepspecifieke functiegerichte benadering gericht op het optimaliseren van de communicatiefunnel. Waarbij arbeidsmarktcommunicatie werd ingezet vanuit de vacaturehouders met een korte termijn focus. In het voorjaar van 2023 besluit Rijkswaterstaat dat een wijziging van die aanpak noodzakelijk is om de steeds lastiger strijd om de sollicitant te kunnen winnen van met name commerciële ‘ingenieursgedomineerde’...
Inzicht & Strategie
Markt/categorie-inzichten
De arbeidsmarkt heeft nog steeds te kampen met grote krapte. En dat geldt in nog sterkere mate voor techniek, het grootste domein van functies waar bij Rijkswaterstaat vacatures voor zijn. Volgens de arbeidsmarktprognose van het UWV voor 2023 is er een structureel en nog steeds groeiend enorm tekort aan technisch personeel. Dat hangt ook samen met de energietransitie, verduurzamingsmaatregelen en klimaatmaatregelen die overheden, bedrijven en burgers nemen. Deze ontwikkelingen, samen met digitalisering, vragen om de toepassing van nieuwe technieken en nieuwe specialismen. Binnen Rijkswaterstaat is dat ook goed merkbaar en wordt dat ook volop gedaan. Maar Rijkswaterstaat wordt -ten onrechte- door de buitenwereld gezien als een organisatie die deze nieuwe ontwikkelingen te traag omarmt. Dat geldt met name voor doelgroepen die nu werkzaam zijn bij commerciële techniek-gedomineerde bedrijven. Het koppelen van het werk van Rijkswaterstaat aan zaken als...
Concept & Plan
Gedrag kort concept
De positionering als werk aan de toekomst (van jezelf en van ons land)
hebben we vertaald in een overkoepelend thema: Gun jezelf een baan met toekomst. Gun jezelf Rijkswaterstaat.
In een TVC/OLV staat het zingevingsaspect centraal. We worden meegenomen in de mijmering/overdenking van een latent doelgroeppersoon in een thuissituaties met een baby op de arm. Een technicus die vindt dat ie goed zit waar ‘ie zit en eigenlijk niet bezig is met een nieuwe baan. Maar getriggerd door een nieuwsbericht op de radio waarin wordt gezegd dat steeds meer technici van baan wisselen, overpeinst hij of hij niet ook een andere baan moet overwegen. Een baan met betekenis, bijvoorbeeld als het gaat om klimaatverandering. Zodat hij ook iets doet voor de toekomst van zijn kind. De call to action is verre van dwingend, maar wel triggerend: misschien moet ik toch eens bij Rijkswaterstaat kijken.
En past zo perfect bij de grote groep ‘latente’ zoekers, waar het eerste vonkje ontstoken...
Resultaten
Gedragsresultaat
Doelstelling A:
Toename sollicitaties in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar + 25%
Resultaat:
Sollicitaties mei: 2.515 = +42% t.o.v. zelfde periode vorig jaar
Sollicitaties juni: 2.132. = +75% t.o.v. zelfde periode vorig jaar
Het gemiddelde aantal sollicitatiegesprekken per vacature is daarmee 8,8. En daarmee ruimschoots voldoende om de meeste vacatures in te kunnen vullen.
Doelstelling B:
Bezoek aan de werkenbij vacaturesite: + 35% (t.o.v. dezelfde periode vorig jaar)
Resultaat:
+370%
Doelstelling C:
Aanmeldingen toekomstgesprekken: 500
Resultaat:
Aanmeldingen toekomstgesprekken: 633
Directe marketing -en communicatieresultaten
De werkenbijsite werd in de maanden mei en juni xxx keer bezocht een stijging van 370% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.
Het hoogste aantal bezoekers werd gerealiseerd in de belangrijkste doelgroep technici. Maar ook het bezoek voor de andere kerndoelgroepen lag op een hoog niveau.
(Zie voor de verdeling van het bezoek...
Juryrapport
Ambitie
Bij Rijkswaterstaat, de uitvoeringsorganisatie van het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, werken circa 10.000 mensen. Dat doen ze vooral in de domeinen techniek, IT, asset management, inkoop- en contractmanagement, verkeer- en watermanagement. Er zijn veel banen te vergeven, maar er was tot voor kort weinig interesse in de markt: 36% van de doelgroep gaf aan Rijkswaterstaat niet te overwegen en 33% gaf aan geen goed beeld te hebben bij het werk bij deze organisatie. Een verklaring daarvoor is dat de (functiegerichte) arbeidsmarktcommunicatie altijd is ingezet vanuit de vacaturehouder met een korte termijn focus.
Een herpositionering moest verandering gaan brengen in dit opdrogen van de vijver waarin Rijkswaterstaat vist. Zingeving, zo constateerde de organisatie na onderzoek, is tegenwoordig de belangrijkste driver voor werkzoekenden. En werken aan het Nederland van de toekomst - de core business van Rijkswaterstaat - past in dat purpose-plaatje. Een korte...
