Samenvatting
Titel
ESPN1 VOOR IEDEREEN
Uitdaging
ESPN1 zit bij iedereen in het basispakket, maar onvoldoende mensen weten dit. ESPN1 moet populariseren om met een groter marktaandeel de commerciële positie richting providers en adverteerders te versterken.
InziCht
In voetbal kijken zit álles. Of je nou veel of weinig kijkt, voetbal maakt het leven voor alle soorten fans een beetje mooier. Eigenlijk kun je niet zonder.
Idee
Als je niet weet dat je ESPN1 in je pakket hebt, ontvang je als het ware een verrassend groot cadeau.
Resultaat
Een forse sprong in bekendheid en een spectaculaire groei in marktaandeel resulteren in een aanzienlijk sterkere commerciële positie van ESPN richting providers en adverteerders.
Waarom Effie-waardig?
In een overvolle markt onder druk slaagt ESPN om de voetbalkijker aan zich te binden.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
ESPN (onderdeel van The Walt Disney Company). ESPN is de grootste sportzender van Nederland. Met exclusief (live) Eredivisievoetbal, te zien op het ESPN1 (open kanaal) en ESPN Compleet (betaald).
Campagneperiode
2 januari t/m 5 maart 2023
Uitdaging & Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext: Geef helder inzicht in de uitgangssituatie voorafgaand aan de case. Maak concreet hoe de markt ontwikkelt in omvang, segmenten en concurrentieposities. Geef inzicht in de meest relevante verschillen tussen concurrenten: in aanbod, prijs, distributie, promo- en mediadruk, bekendheid, overweging, voorkeur, marktaandeel, aankoopgedrag.
Commerciële uitdaging: Maak in 1 of enkele alinea’s duidelijk wat waarom gezien werd als de belangrijkste (merk/organisatie) ambitie en de grootste commerciële uitdaging in relatie tot deze Gedrag Kort-case.
Commerciële doelstelling: Wat was het belangrijkste, commerciële doel? Waarom? Wat waren evt. subdoelen? Concretiseer doelen in cijfers en in tijd: van-naar. Kies de belangrijkste variabelen voor de case. Denk aan marktontwikkeling, nieuwe markt betreden, producten/ technologie lanceren, marktpenetratie, marktaandeel, aantal klanten, omzet, rendement. Onderbouw met...
Inzicht & Strategie
Markt/categorieinzichten
Consumenteninzichten
- Voetbal is van fundamentele betekenis voor een heel groot deel van de maatschappij. Zo draagt betaald voetbal voor veel van de voetbalkijkers bij aan hun sociale netwerk en geeft voetbal het gevoel dat ze ergens bij horen. Betaald voetbal levert zelfs een substantiële bijdrage aan de mentale gezondheid!
Bron: De maatschappelijke impact van betaald voetbal in Nederland, PWC 2021
- Uit grootschalig onderzoek van de European Club Association (ECA) blijkt dat er drie groepen met elk een eigen driver om voetbal te volgen zijn:
- Hardcore fans. Driver: meeleven (met het spel, je club).
- Fomo Followers. Driver: meepraten (voetbal als social currency).
- Tag Alongs. Driver: Meekijken (voetbal als sociale happening).
De eerste groep vindt zijn weg richting de kanalen van ESPN vanzelf wel. Groei valt vooral te behalen bij de groepen 2 en 3, die wat minder op de bal zitten, maar wel degelijke ook behoefte hebben aan (live) Eredivisie voetbal.
Bron:...
Concept & Plan
CONCEPT
We vertaalden de scherpe strategische keuze naar een campagne die vol focuste op de propositie. Beginnend bij het gegeven dat weinig mensen beseften dat ESPN1 in het basispakket zit. Dus als je hiervan op de hoogte wordt gebracht, ontvang je als het ware een verrassend groot cadeau. Groot nieuws dus!
Dit lieten we voelen in een humoristische, activerende campagne die knipoogde naar de bekende ‘suprises’ van Oprah Winfrey. Zij verraste haar hele publiek steevast met geweldige cadeaus. In ons geval trakteerden we heel Nederland superfeestelijk op ESPN1. Oftewel: ESPN1 voor iedereen. Heel Nederland kan de Eredivisie live meebeleven!
We deden dit met de bekende anchors Fresia Cousiño Arias, Hans Kraaij en Jan-Joost van Gangelen in de hoofdrol, bijgestaan door een aantal Eredivisiehelden om het enthousiasme extra aan te wakkeren.
INTEGRAAL PLAN VAN AANPAK
Gefaseerde aanpak
We durfden het aan om veel minder dan voorheen te leunen op de herstart van het seizoen. Rollende...
Resultaten
COMMERCIEEL RESULTAAT
Commerciële-en marketing doelstellingen
a) Verhoging van de kijkcijfers en het markaandeel ESPN1.
b) Behoud van het aantal abonnees ESPN Compleet.
c) Een stijging van de reclame-inkomsten.
d) Bijvangst: een betere ranking op de zenderlijst van Ziggo.
Ad a) Kijkcijfers ESPN1
Marktaandeel ESPN1 binnen gehele televisiemarkt
|
|
Situatie Q1 2022 |
Doel Q1 2023 |
Resul-taat Q1 2023 |
Index 2023 vs 2022 |
||
|
|
Gem. aantal kijkers |
Markt-aandeel |
Markt-aandeel |
Markt-aandeel |
Gem. aantal kijkers |
Markt-aandeel |
|
Full week |
21.796 |
1,2 % |
1,5% |
1,8% |
135 |
147 |
|
Wee-kend |
50.352 |
2,6 % |
3,0% |
3,6% |
128 |
139 |
Bron: SKO, doelgroep 6+, 2023 vs 2022
De ambitieuze doelstelling om te groeien in overall marktaandeel is ruimschoots behaald.
Marktaandeel ESPN1 binnen segment sport*
|
Zender |
Situatie Q1 2022 |
Doelstelling Q1 2023 |
Res... Voetbal op televisie, voor de één kan dat niet genoeg plaatsvinden, de ander vindt het al snel te veel. Gelukkig is er heel veel keuze, maar laat dat nu net het probleem zijn van ESPN1, de zender die live voetbalwedstrijden uitzendt en in elk basispakket zit, maar die amper bekend was binnen het gigantische aanbod van sport op tv. Naast ESPN1 is er ESPN Compleet, een abonneezender met vier kanalen die eind 2022 zo’n 1,5 miljoen abonnees telde. De doorgifte van de voetbalzender via distributeur/provider is de belangrijkste inkomstenbron voor ESPN (= onderdeel van The Walt Disney Company). De vermarkting van de abonnementen, al dan niet als tactisch wapen in promo, ligt bij de providers, zij incasseren de opbrengst. ESPN moest dus bekender worden en het merk populariseren, want meer kijkers betekent een groter marktaandeel en hoe hoger dat marktaandeel hoe aantrekkelijker dat is voor providers en adverteerders. Het marktaandeel van 1,2% moest in een jaar tijd tot 1,5%... Lees verder De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door: |
