Dichter bij Johannes Vermeer: online experience

Titel

Dichter bij Johannes Vermeer: de online ontdekkingstocht ondersteunt de grootste Vermeertentoonstelling en zou net zo indrukwekkend moeten zijn als de tentoonstelling in het museum zelf.

Uitdaging

De uitdaging is de liefde voor Vermeer vergroten bij een (inter)nationaal publiek én Vermeer voor een nieuwe generatie relevant maken. Met de online ontdekkingstocht wilden we minimaal 500.000 bezoekers bereiken.
 

InziCht

Vermeer is geliefd maar onbekend. We wilden bezoekers dichter bij Vermeer brengen; verhalen vertellen over zijn leven, zijn werk en hem als persoon. Tot op detailniveau. Om zo de doelstellingen te halen.

Idee

Door beweging en specifieke uitsnedes staan de schilderijen telkens op andere manieren naast elkaar, waardoor je als bezoeker de werken van Vermeer ontdekt, kunt inzoomen op details en verhalen kunt delen.

Resultaat

De online tentoonstelling bereikte 747.000 unieke bezoekers. Bezoekers verblijven gemiddeld maar liefst ruim 11 minuten in de ontdekkingstocht! De online experience kreeg een 8,9 als rapportcijfer.

Waarom Effie-waardig?

De missie van het Rijksmuseum is om mensen, kunst en geschiedenis te verbinden. In de online Vermeer tentoonstelling delen we dan ook niet alleen verhalen, we maken verbinding met bezoekers. De verhalen komen bij je binnen, met één druk op de (play)knop. Hoewel dit misschien eenvoudig klinkt, vindt het museum zichzelf hiermee opnieuw uit als mediahuis.

 "Dit is een van de beste virtuele tentoonstellingen die ik ooit heb gezien, en ik heb er veel gezien" - citaat uit The History Blog.

Merknaam + issue/product/service

Dichter bij Johannes Vermeer: online experience van het Rijksmuseum

Campagneperiode

17 januari 2023 - 4 juni 2023

Marktcontext:
Na de Coronajaren kwam het museumbezoek in 2022 weer mondjesmaat op gang. Het Rijksmuseum ziet het bezoekersaantal gestaag groeien en lukt het nog niet om terug te komen op het niveau van voor Corona. Dit is ook het geval bij andere grote musea. De Vermeertentoonstelling is niet makkelijk te vergelijken met andere tentoonstellingen. Vergelijkbare tentoonstellingen in Nederland waren Jheronimus Bosch in het Brabants Museum (2016, 421.700 bezoekers) en Gustav Klimt in het Van Gogh Museum (2022, 260.000 bezoekers). Late Rembrandt is de tentoonstelling met de meeste bezoekers van het Rijkmuseum (2016, 520.000 bezoekers).

De online ontdekkingstocht was een belangrijk onderdeel in de campagne om bezoekers te trekken naar de fysieke Vermeer tentoonstelling in het museum. Al sinds het begin van het internet zoeken musea naar manieren hoe zij hun collecties op een aantrekkelijke manier online kunnen tonen. Hoe maak je een museum- of tentoonstellingssite waarop publiek kan...

Markt/categorie inzichten:
Alleen het noemen van de naam Vermeer en zeggen dat de tentoonstelling een must see is, is niet genoeg om mensen wereldwijd in beweging te krijgen. We wilden ruim voor de opening mensen al meenemen in het verhaal van de tentoonstelling en het werk van Vermeer op een nieuwe manier laten zien.  

Het Rijksmuseum ontdekte door nieuwe onderzoekstechnieken steeds meer over Vermeers schilderijen en daardoor ook steeds meer over de kunstenaar. De onderzoekers en conservatoren kwamen zelf steeds dichterbij Johannes Vermeer. Dit verhaal is opgeschreven in een catalogus waar de tentoonstelling én de online ontdekkingstocht op zijn gebaseerd.

Hiervoor maakten we in de online ontdekkingstocht alsook in de campagne gebruik van de prachtige details uit de nieuwe ultra highres beelden die beschikbaar waren dankzij de inzet van storytellingtool Micrio. We namen mensen mee in het leven van de kunstenaar en in het verhaal van de tentoonstelling. Het gouden haakje hiervoor...

Concept:
In alles wat het Rijksmuseum heeft gemaakt, geschreven en gedeeld stond thema Dichterbij Vermeer centraal. Dit thema paste als een handschoen omdat je als bezoeker door de tentoonstelling Vermeer beter leert kennen en dus dichterbij Vermeer komt , maar ook omdat we door nieuwe onderzoekstechnieken in de online experience letterlijk dichterbij de schilderijen van Vermeer kunnen komen. Dankzij ultra hoge resolutie foto’s is het voor het eerst mogelijk tot op het kleinste detail in te zoomen op bijvoorbeeld Het melkmeisje en De soldaat en het lachende meisje uit The Frick Collection. Er kan zo ver worden ingezoomd, dat de minutieuze pigmentdeeltjes in de verf haarscherp zichtbaar worden. En dat allemaal zonder dat de performance er onder leidt, ook niet op mobiel.

De online experience Dichter bij Johannes Vermeer toont op een speelse manier dwarsverbanden tussen de werken onderling en tussen zijn leven en werk. Wie was Johannes Vermeer? Met wie ging hij om? Welke invloed had...

Commercieel resultaat:

• 747.000 Unieke bezoekers online ontdekkingstocht Dichter bij Johannes Vermeer. Doel: 500.000

Ter info, bezoekersaantallen fysieke tentoonstelling en omzet shop:

• 653.688 bezoekers. Doel: 500.000
• Omzet shop € 4.025.980,94. Doel: €850.000

Marketing- en communicatieresultaten:

• 747.000 Unieke bezoekers online experience Vermeer. Doel: 500.000

Bijna 320.000 nationale en 428.000 internationale gebruikers van de online Vermeer Experience. Uit het publieksonderzoek blijkt dat 43% van de bezoekers de Experience heeft bekeken (bij Slavernij bekeek 11% de online omgeving). Naast bezoekers bestaat een groot deel van het bereik dus ook uit mensen die de tentoonstelling niet bezocht hebben. Gemiddelde duur van een online bezoek was maar liefst ruim 11 minuten.

• De gebruikers van de online ontdekkingstocht gaven gemiddeld een 8,9. Doel: 8

Ter info, overige markcomm resultaten:

• 653.688 bezoekers. Doel: 500.000
• De bezoekers gaven de tentoonstelling gemiddeld een 8,7....

Ambitie

Musea hebben veel te lijden gehad onder de corona-periode, met hardnekkige naweeën. Ook het Rijksmuseum was in 2022 qua bezoekersaantallen nog niet op het niveau van v_óór de pandemie. Een grote Johannes Vermeer-tentoonstelling zou een flinke klapper de goede kant op moeten kunnen geven. Om die ambitie te ondersteunen is een ‘online ontdekkingstocht’ ontwikkeld, volgens het museum een belangrijk onderdeel in de campagne om bezoekers te trekken naar de fysieke tentoonstelling en ze na afloop te laten nagenieten. Ook thuisblijvers konden zich zo verdiepen in Vermeer. En passant zou ook de maatschappelijke relevantie onderstreept worden, want de missie van dit nationale museum van kunst en geschiedenis luidt: mensen, kunst en geschiedenis met elkaar verbinden.

De doelstelling van de online experience is, net als voor de fysieke tentoonstelling, minimaal 500.000 bezoekers. Daarnaast moet dat bezoek met minimaal een 8 worden gewaardeerd. Het zijn voorzichtige doelen, want zoveel...